La segunda marca de cerveza a nivel mundial, Heineken, presentará los resultados del primer semestre el próximo 5 de agosto. Si bien la cervecera ya va dejando señales de un buen desempeño del negocio en Asia y África. Y además, señales tempranas de recuperación en Europa, a pesar de las dificultades en el sector de la hostelería en el sur de Europa y la persistencia de obstáculos en América debido a la difícil situación del mercado estadounidense.
En este sentido, el pasado 23 de junio, tal y como explicamos en MERCA2, Heineken anunció el nombramiento de Rafa Oliveira como CEO. Este nombramiento del nuevo CEO elimina por completo la incertidumbre en torno a la gestión, y debería impulsar una mejor ejecución y una cultura de alto rendimiento. Oliveira debería consolidar la estrategia existente para 2030.
Sin ir más lejos, «Heineken podría reforzar de forma significativa su posición global aprovechando la expansión geográfica y la diversificación de producto; o, al menos, esa es la principal tarea del nuevo CEO, Rafael Oliveira, ante el declive estructural a largo plazo de la demanda de cerveza», explica la directora asociada de ratings corporativos de Scope Ratings, Anne Grammatico.
Fuente: Heineken
El giro de guion en Heineken con el nombramiento de un nuevo CEO
En este contexto, Oliveira aporta más de dos décadas de experiencia en liderazgo transformacional tanto en mercados desarrollados como emergentes. Anteriormente, fue CEO de JDE Peet’s, proveedor internacional líder de té y café, donde redefinió la estrategia de la compañía, volvió a poner el foco en el crecimiento rentable y logró sólidos resultados, además de una creación significativa de valor para los accionistas.
Sin ir más lejos, teniendo en cuenta esta trayectoria, parece bien posicionado para acelerar la expansión de la cervecera en los mercados asiáticos y africanos, así como para impulsar una reorganización más eficiente de la cartera de Heineken en estas regiones. Desde Scope Ratings apuntan a que «su experiencia debería respaldar las ambiciones de Heineken de optimizar la presencia en mercados de mayor crecimiento, donde el aumento de la población y la creciente demanda de cerveza presentan oportunidades atractivas».
El éxito en este ámbito, medido en mayores volúmenes de ventas y una mejora de los flujos de caja a medio plazo, compensaría en parte el estancamiento estructural observado en mercados más maduros como Europa y Norteamérica. Asimismo, este estancamiento hizo que el año pasado los volúmenes de líderes del sector como AB InBev y Heineken fueran incluso peores que antes de la pandemia de Covid. Lograrlo también ofrecería la oportunidad de mejorar la rentabilidad operativa y reducir la brecha con AB InBev, líder del mercado.
Fuente: Scope Ratings
No obstante, hay que tener en cuenta que el giro estratégico de Heineken con un nuevo CEO en cabeza, dirigiendo la compañía hacia los mercados emergentes, también conlleva sus propios riesgos. Concretamente, la expansión en los mercados asiáticos y africanos expone a la cervecera a una mayor volatilidad macroeconómica, incertidumbre regulatoria y fluctuaciones de divisas.
«cumplir la promesa de esta estrategia dependerá de una implementación disciplinada y de la capacidad del grupo para sortear estos retos externos y operativos»
Scope Ratings
La intensificación de la competencia, tanto por parte de actores globales como locales, así como los cambios en las preferencias de los consumidores, podrían lastrar las perspectivas de crecimiento. Los esfuerzos de reasignación de la cartera también podrían implicar riesgos de ejecución, incluidas posibles dificultades de integración, ventas de activos a valoraciones desfavorables o presiones sobre los márgenes a corto plazo.
Las presiones regulatorias y la demanda de cervezas sin alcohol
Al contar con un nuevo CEO y una nueva guía, la estrategia de diversificación de Heineken pone el acento en el segmento de la cerveza sin alcohol. La inversión y la innovación continuadas en esta categoría permiten abordar los retos derivados de una caída estructural marcada por el descenso del consumo del alcohol a escala mundial, al tiempo que respaldan la resiliencia de los márgenes.
Este cambio en el mix de producto busca aprovechar las bebidas premium sin alcohol, que ofrecen mayores márgenes, el poder de fijación de precios de Heineken y los impuestos especiales, normalmente más bajos, aplicados a las bebidas sin alcohol. Además, la expansión en este segmento debería mejorar el apalancamiento operativo y la eficiencia en la fabricación, con las consiguientes mejoras de rentabilidad.
La demanda de alternativas bajas en alcohol y sin alcohol está aumentando en todo el mundo, impulsada por consumidores más conscientes de la salud y por cambios en los hábitos sociales. Heineken estima que el mercado de bebidas sin alcohol ofrece un potencial de crecimiento hasta cinco veces superior al de la categoría tradicional de cerveza. Heineken está ampliamente considerada como líder mundial en el segmento de la cerveza sin alcohol, con una cuota de mercado estimada del 40%, impulsada en gran medida por el éxito de su producto estrella, Heineken 0.0″, afirman desde Scope Ratings.
Esta sólida posición sitúa a la compañía neerlandesa en una situación favorable para capitalizar cualquier nuevo repunte de la demanda de alternativas sin alcohol, que representan una de las principales fuentes de crecimiento estructural en una industria, por lo demás, madura y sometida a presión. No obstante, con todo, las difíciles condiciones de negocio a las que se enfrenta Heineken van más allá del descenso gradual del consumo de cerveza en los mercados maduros.
Una regulación más estricta, unos impuestos especiales más elevados y la evolución de las normas sociales en torno al consumo de alcohol siguen pesando de forma estructural sobre la demanda de cerveza. Desde el punto de vista cíclico, el sector está expuesto a presiones macroeconómicas, incluida la inflación, el aumento de los costes de los insumos (energía, materias primas y envases) y el debilitamiento del poder adquisitivo de los consumidores, lo que reduce la demanda de marcas premium y favorece un menor consumo en el canal de hostelería.
