La compañía alemana de comida preparada HelloFresh fue la primera víctima del auge del ‘listo para comer’ de Mercadona. Pese al cierre de la empresa en España, presentó un primer trimestre de 2026 con unos resultados bastante moderados, y por lo que señalan los expertos, ligeramente mejores de lo esperado.
En este sentido, los ingresos disminuyeron un 7,7% a tipo de cambio constante, hasta alcanzar los 1.675 millones de euros, y el EBITDA se situó en 23,6 millones de euros, debido a un gasto extraordinario de aproximadamente 25 millones de euros derivado de las fuertes tormentas invernales.
«Las inversiones iniciales en productos afectan a los márgenes a corto plazo, aunque se esperan beneficios tangibles en el segundo semestre. Se reconfirman las previsiones para el ejercicio fiscal de 2026«, afirman los expertos de Alpha Value ante las previsiones futuras de HelloFresh.
El primer trimestre de HelloFresh tras la expulsión de España por el protagonismo de Mercadona
En este contexto, el informe trimestral ahora pone las categorías de productos en el centro de la narrativa, con el desglose regional pasando a un papel secundario, después de la salida de HelloFresh en España. Este cambio refleja la creciente importancia estratégica de la distinción entre kits de comida y platos preparados en el caso de inversión.
Siguiendo esta línea, la decisión de marcharse de España no fue fácil para HelloFresh, ya que se había ganado un espacio, pequeño, en los hogares de los españoles. Su adiós fue de un día para otro, sorprendiendo a los clientes, pero dejando el camino libre tanto a Mercadona como a Carrefour, gracias a sus fuertes apuestas por la comida preparada.
«Los cargos por deterioro se han normalizado en gran medida, cayendo a 3,8 millones de euros en el primer trimestre de 2026 desde los 90,5 millones de euros del año anterior»
Alpha Value
El primer trimestre sigue siendo estructuralmente el más débil en cuanto a márgenes, y las cifras lo reflejan. Pero más allá del descenso general, la dirección estratégica es más clara, HelloFresh está reduciendo deliberadamente los descuentos, invirtiendo en la calidad de los ingredientes y la expansión del menú, y aceptando menores volúmenes de pedidos a cambio de una base de clientes más rentable.
Sin ir más lejos, el valor promedio neto de los pedidos ha aumentado un 4,2% en moneda constante interanual, impulsado por una reducción disciplinada de los descuentos y un mayor valor añadido por pedido. La apuesta es que estas inversiones en productos, que se concentran en los primeros meses de este año, se traducirán en una retención significativamente mejor para el segundo semestre de 2026.
Fuente: HelloFresh
No obstante, desde HelloFresh han querido remarcar que las tendencias de ingresos del segundo trimestre deberían ser muy similares a las del primer trimestre, pero con una ligera mejora en cuanto a los kits de comida, y eso es gracias a la salida de España e Italia y una trayectoria más positiva en los productos de ‘listo para comer’.
¿Qué le espera a HelloFresh?
Los directivos de HelloFresh reconfirmaron por completo sus previsiones de cara al ejercicio fiscal de 2026. Concretamente, esperan unos ingresos entre un 3% y un 6% a tipo de cambio constante, y un ebitda ajustado de entre 375 y 425 millones de euros. Asimismo, se espera que el perfil de beneficios se vea más afectado por el segundo semestre, tanto por el impacto negativo de la tormenta en el primer trimestre como por la planificación de las inversiones en productos.
Una vez ya fuera de España, ahora el principal riesgo al que se enfrenta la empresa alemana sigue siendo el entorno del consumidor estadounidense. La dirección de la compañía alemana reconoció que las condiciones no son las ideales, y el temor a un repunte de la inflación está afectando negativamente a la confianza.
La respuesta de HelloFresh es centrarse en la frecuencia de compra, animando a los clientes actuales a realizar pedidos con mayor frecuencia y de mayor valor, en lugar de invertir agresivamente en la captación de clientes. Este enfoque tiene sentido desde el punto de vista económico, pero sin reactivar la captación de clientes, desde Alpha Value se preguntan, ¿cuánto tiempo podrá mantenerse la base de clientes?
