La cadena de supermercados DIA pondrá fin a su alianza con Amazon a partir del próximo 15 de julio. La decisión, que pone término a una década de colaboración, responde a un giro estratégico: la compañía quiere centralizar todo su comercio electrónico en su propia plataforma, con la que ya genera en torno al 5 % de sus ventas.
Así se lo ha comunicado el gigante del comercio electrónico a sus clientes mediante un correo masivo. A partir de esa fecha, los más de 5.000 artículos de marca DIA —la gran mayoría, productos de marca blanca— dejarán de estar disponibles en el marketplace. La misma medida afecta también a los frescos del Mercado de la Paz, el emblemático mercado madrileño que utilizaba la plataforma para vender en línea.
Una década de aprendizaje mutuo
La colaboración nació en un momento en que DIA no tenía explotada su tienda online y buscaba elevar facturación a través de canales alternativos. Una década después, la situación es radicalmente distinta. La cadena controla su propia aplicación móvil, ha alcanzado una madurez digital y, sobre todo, ha acumulado un caudal de datos sobre el comportamiento de compra de sus productos en Amazon.
Ese conocimiento es, precisamente, el que planea trasladar a su ecosistema propio. Fuentes del mercado interpretan la ruptura como un movimiento clásico del gigante estadounidense —observar a los vendedores de su marketplace, interiorizar lo que funciona y emanciparse—, solo que esta vez es la cadena de supermercados la que da el paso.
DIA apuesta todo a su canal propio
Con la salida de Amazon, la compañía que preside Stephan DuCharme concentrará todos los recursos logísticos y comerciales en su tienda online. Actualmente, el canal digital apenas ronda el 5 % de la facturación total, pero la dirección confía en que la ruptura acelerará ese porcentaje. DIA ya no quiere compartir márgenes con un intermediario, por muy dominante que sea.
Un portavoz oficial de DIA ha calificado la decisión como «la evolución natural de nuestra estrategia de omnicanalidad» y ha subrayado que la transición ha sido «planificada y coordinada entre ambas compañías». Amazon, por su parte, se ha limitado a agradecer la colaboración y a afirmar que «respeta la decisión».
Con la ruptura, DIA no solo gana autonomía: se apropia de todos los márgenes que antes compartía con el gigante del comercio electrónico.
Amazon ante la pérdida de 5.000 referencias de marca blanca
Para Amazon, la marcha de DIA supone un reto considerable. Sabe que los productos de marca blanca son los que más han llenado la cesta de la compra de los españoles desde que estalló la crisis inflacionaria. De hecho, el 57 % de los consumidores nacionales los elige mayoritariamente, según el estudio Global Shopper 2026 que sitúa a España como el principal consumidor de marca blanca de Europa.
La compañía que dirige Andy Jassy intenta compensar la pérdida con la expansión de Amazon Fresh —su servicio de entrega en el mismo día— a más clientes de Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla, Guadalajara y sus áreas metropolitanas. Sin embargo, la ausencia de miles de referencias baratas podría hacer mella en la atractividad de su cesta. Preguntado sobre si buscará un acuerdo con otro grupo de distribución, un portavoz de Amazon ha declinado hacer comentarios sobre planes de negocio futuros, limitándose a señalar que siempre buscan «formas de ofrecer a los clientes mayor variedad y comodidad».
La batalla del ‘online’ alimentario se recrudece
El movimiento de DIA no es aislado. La distribución alimentaria española vive una carrera por el canal digital que tiene a Mercadona, Carrefour y Lidl como otros actores que refuerzan sus propias plataformas. La ruptura con Amazon libera a la cadena de la dependencia de un marketplace que, al mismo tiempo, compite con ella en el reparto ultrarrápido de frescos.
El dato de penetración de la marca blanca (57 %) es, además, un termómetro para el inversor: los supermercados que controlan su canal online pueden defender mejor el margen en un entorno de precios bajos. DIA, que arrastraba una imagen tecnológica rezagada, trata ahora de presentar una hoja de ruta digital creíble. Pero la partida se juega también en el terreno operativo: la logística de última milla y la experiencia de compra móvil decidirán si el canal propio pasa del actual 5 % a una cifra de doble dígito.
📊 Las Claves para el Inversor
- Qué vigilar: La evolución de la cuota del canal online de DIA en los próximos trimestres. El 15 de julio marca el inicio del plan en solitario; el verdadero test llegará con los datos de ventas del tercer trimestre.
- Reacción del valor: La cotización de DIA apenas ha reaccionado al anuncio, lo que sugiere que el mercado ya descontaba una madurez digital de la cadena. El foco sigue en la rentabilidad operativa.
- Precedente sectorial: La ruptura recuerda la estrategia de otras empresas que, tras aprender en el marketplace de Amazon, lanzaron sus propias plataformas. En alimentación, ningún gran grupo español había dado este paso con Amazon hasta ahora.
