Schweppes y PepsiCo han querido tomar una decisión que podría arrastrar al resto de fabricantes de cara a combatir la marca blanca. Ambas marcas han apostado por tener su propio lugar en algunos supermercados, concretamente en Eroski y en Carrefour. Una estrategia que favorece la visualización de estos productos de cara al cliente y que no dejan tan abierta la capacidad de elección del consumidor.
La inflación de los alimentos ha aumentado y en muchos casos ha disparado los precios de los productos básicos. Una guerra por los precios entre los minoristas y los gigantes mundiales de la alimentación, que obliga a los supermercados a tomar decisiones como la de Carrefour, que fue prescindir de PepsiCo, o la de Dia quitando los productos de Bimbo de sus lineales.
En este contexto, la marca blanca consiguió llegar a su récord el año pasado con una cuota de mercado histórica del 43,7%. No obstante, desde la consultora Kantar, prevén que este 2024 haya una estabilización en la marca propia de los supermercados. Además, se va a abandonar la preocupación por el mantenimiento de márgenes que se han visto amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en competir y ganar nuevamente negocio.
CARREFOUR, DIA Y EROSKI LE ECHAN UNA MANO A LAS MARCAS DE FABRICANTE
Tanto Carrefour, como Dia y Eroski han potenciado sus productos propios de marca blanca para favorecer el máximo ahorro de los consumidores. Una cesta compra más económica que la gran mayoría de productos que salen de las cadenas de distribución para estar en los hogares son marcas blancas. Este impulso de las marcas propias afecta de manera clara a las marcas de fabricante
El ascenso de las marcas blancas ha representado un desafío significativo para las marcas establecidas de fabricantes, que además se han visto ‘obligadas’ a aumentar los precios de sus productos para intentar no caer en pérdidas y conseguir beneficios ante la ‘potente’ marca blanca que se está llevando todo el protagonismo a causa de la inflación y el encarecimiento de las materias primas.
LA MARCA BLANCA SE HA COBRADO DESPIDOS MASIVOS O CIERRES DE CENTROS LOGÍSTICOS EN LAS MARCAS DE FABRICANTE
La gran mayoría de cadenas de distribución en sus lineales comparten espacio los productos de marca blanca y los de fabricante. Un hecho que le hace un flaco favor a las marcas de renombre que se les complica el ser las elegidas por el consumidor por un tema ya no tanto de calidad, sino que de altos precios.
Ante esto, Carrefour, Dia y Eroski han aplicado un nuevo modelo de expositores, dejando de lado los lineales comunes e introduciendo en sus establecimientos unos expositores independientes que solo cuentan con productos de ciertas marcas. Es decir, si entramos en Carrefour podemos observar un expositor individual, todo lleno de productos de Schweppes y PepsiCo.
Los expositores individuales ayudan a que las marcas de fabricantes no estén comparadas con las marcas blancas del propio supermercado. Es decir, el supermercado tiene en sus lineales productos de marca blanca y lo más seguro que en otro sitio del establecimiento hayan colocado los expositores de Schweppes y PepsiCo. Los consumidores si quieren comparar el precio de Schweppes o de PepsiCo con la marca blanca deberán de desplazarse a ambos lineales.
Lo más probable es que al cliente visualmente le llame la atención los nuevos lineales, ya sea por color o por el simple nombre de la marca, y decidan no ir al pasillo donde esté la marca blanca de dichos productos y quedarse con algún producto de PepsiCo. En Eroski por ejemplo, el expositor de PepsiCo está cerca de la caja, siendo esto una ventaja para la marca de distribuidor porque si el cliente pasa por delante es más probable que se lleve alguna bolsa de snacks o alguna bebida.
SCHWEPPES Y PEPSICO PUEDEN AUMENTAR BENEFICIOS ANTE LA NUEVA ESTRATEGIA
La estrategia de las marcas de fabricante plantea desafíos en términos tanto de calidad, innovación y la capacidad de mantener la lealtad del consumidor. Mucho se ha hablado que las marcas blancas han oscurecido la exposición de las marcas de fabricante en los lineales, sintiéndose discriminadas. No obstante, las promociones y las ofertas en los supermercados se hacen de forma general.
Hay que tener en cuenta que España es uno de los países donde más se consume las marcas blancas de los supermercados. Este hecho se debe a que España es el segundo país a nivel de consumo de marcas propias en la Unión Europea y últimamente el consumo de estas ha ido incrementando a causa de la inflación y el desplome del nivel adquisitivo de los clientes.
La composición y el precio son los atributos que mayor importancia tiene para el consumidor de referencia. No obstante, cuando hablamos de marca de fabricante sabemos que cuenta con un precio altamente superior a la marca blanca y que provoca un cambio en la elección de un consumidor que cuenta con una mentalidad más ahorradora que antes. Para Schweppes y PepsiCo el reto es seguir innovando y trazando nuevas estrategias para no salir de los lineales de las cadenas de distribución, pero seguir siendo una de las primeras opciones de compra de los consumidores.
Por otro lado, la negociación de las cabeceras de los lineales y los expositores individuales de las cadenas de supermercados son un elemento clave en la estrategia comercial de las marcas porque depende del sitio ofrecen una mejor visibilidad y ayuda a que los fabricantes puedan aumentar sus ventas. Los fabricantes y los distribuidores negocian regularmente el acceso a estas ubicaciones ‘privilegiadas’, lo que puede tener un impacto significativo tanto en la visibilidad como en el rendimiento de los productos.
