Parece que se ha establecido como condición sine qua non en las empresas cambiar de imagen corporativa para adaptarse a los tiempos, sobrevivir y seguir creciendo; con casos tan polémicos como el de Correos. La última compañía en hacerlo ha sido una de las grandes del textil, Desigual, como colofón a un plan de transformación iniciado en 2015. Ahora busca el resurgir de las prendas de vestir que perdieron su colorido hace años y dejar atrás un pasado manchado por las crisis internas y la caída de ventas.
La nueva identidad de marca, con un logotipo que escribe Desigual al revés, pretende “reconectar con los valores y espíritu originales, celebrando la autenticidad, la rebeldía, la disrupción y la frescura inherentes a Desigual”, según explica la empresa. Más allá de las odiosas comparaciones con cambios como el de Correos, Desigual no es una empresa pública y su rediseño se debe a un plan estratégico iniciado hace cuatro años, momento en el que sus ventas empezaron a caer.
Desigual cambia de imagen corporativa para dejar atrás un pasado manchado por las crisis internas y la caída de ventas desde 2014
En 2014 cerró con una cifra de negocio de 963,5 millones de euros. Aquí empiezan a descender sus ventas hasta los 933,2 millones de euros (2015), los 861 millones de euros (2016) o los 761 millones (2017). Y el inicio del pasado año (últimas cifras disponibles) no es mucho mejor. El primer semestre de 2018 obtuvo unas ventas de 323 millones, un 14,5% menos que en el mismo período del año anterior. De hecho, el objetivo de llegar a los 1.000 millones de facturación en 2019 que en su día auguraron no parece que vayan a poder cumplirlo. Actualmente la empresa no avanza previsiones económicas, aunque si afirma que el cambio “tendrá un impacto positivo y nos llevará a estar más cerca del consumidor”.
De esta forma, el plan de transformación llega a su última fase. “Todo este proceso nos ha llevado a avanzar en tres direcciones: la redefinición del producto, el lanzamiento de una identidad de marca renovada y el establecimiento de una red de distribución óptima y ajustada a los nuevos hábitos de consumo”, indican desde Desigual a MERCA2.
PROBLEMA DE PRECIOS Y PÉRDIDA DE PÚBLICO JOVEN
Durante estos años, Desigual perdió gran parte de su público a los que no les importaba pagar precios elevados por sus prendas de vivos colores y estampados. A la pérdida de clientes se sumó el cierre de tiendas, uno de los daños colaterales de su plan de transformación. Casi 200 establecimientos colgaron el cartel de cerrado entre 2013 y 2016. En la actualidad, la compañía cuenta con más de 3.700 empleados y está presente en cerca de 90 países a través de 13 canales de venta, más de 500 tiendas monomarca y seis categorías de producto: Woman, Man, Kids, Accesories, Shoes y Sport.
El cambio de imagen busca, precisamente, recuperar lo perdido. “Desigual también responde a su objetivo de reconectar con los consumidores y llegar a un público más joven, conocedora de las nuevas tendencias de consumo y demandas actuales”, señalan. De ahí que colaboren personalidades tan conocidas como Miranda Makaroff, King Jedet, Jordi Mollá y Aleesha.
El proceso de implementación, que se consolidará a lo largo de 2020, arranca con el cambio de logo en todas las comunicaciones y plataformas digitales, incluyendo desigual.com, que apuesta por un cambio de plataforma con un look and feel actualizado. Además, también se aplicará a algunas cápsulas de Desigual y tiendas consolidadas.
Durante el próximo mes de junio, Desigual abrirá en Barcelona la primera de sus tiendas concebidas bajo un concepto, basado en un customer journey disruptivo con el que ofrecer una experiencia diferencial entorno al producto, más cercana a una experiencia showroom que a una tienda convencional.
El RETORNO DEL FUNDADOR Y LA SALIDA DEL FONDO
La imagen y la identidad de Desigual, considerado el cuarto grupo textil de España, se debe a su fundador Thomas Meyer. Este nació en Basilea, pero pronto se instaló en España tras su paso por Ibiza. En 1984 fundó Desigual, con sede en Barcelona. En 2013, Meyer vendió al fondo galo Eurazeo el 10% de su capital por 285 millones de euros.
Cuatro años después, el fundador evitó una nueva deuda bancaria y compró a pulmón el 10% de la cadena de moda Desigual. “Tras cuatro años de cooperación, ambos socios han acordado que, dada la situación del mercado, la mejor opción para Desigual es que Thomas Meyer sea el propietario único de la compañía”, indicó la compañía el pasado mes de agosto.
Con la salida del fondo, sus dos consejeros franceses han dejado sus sillas en el Consejo. También han abandonado otros tres independientes: Pierre Cuilleret, Marcelo Bottoli y Bernardo Hernández, según avanzaron medios del sector. El baile de directivos y cargos no es tampoco nada nuevo. Detrás de estos se esconde el ego del empresario según los rumores del sector, culpable de la salida de su hermano Christian de la empresa en 2011 y, más tarde, de su mano derecha, Manel Adell.
