En los círculos empresariales se les conoce como ‘El equipo A’ por su eficacia en la gestión de empresas en apuros. Lidl, Carrefour o la rusa X5 han pasado por sus manos experimentando grandes crecimientos. Por eso, Mikhail Fridman confía en Stephan DuCharme, Karl-Heinz Holland y Sergio Antonio Ferreira Dias para poner en marcha un plan de rescate para salvar a DIA que durará, como mínimo, 10 años; pero condicionado a ciertos aspectos, como la aceptación de la opa lanzada.
Fridman anunció un plan de rescate para la cadena de alimentación DIA en el documento remitido el pasado martes a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Dicho plan establecía en cinco años el periodo de ejecución, pero al parecer la firma tiene planes a más largo plazo. “No se puede considerar a LetterOne Investment como un fondo porque están invirtiendo a un plazo de diez años”, explican fuentes de la compañía a MERCA2.
Eso quiere decir que necesitarán cinco años para transformar a DIA en un líder en el mercado español; mientras que los otros cinco años restantes servirán para consolidar. A partir de ahí, Fridman estudiarán si seguirán al frente de DIA o no, según dichas fuentes.
Pero hasta entonces, L1 Retail –la división de comercio minorista de LetterOne– será la encargada de poner en marcha el plan de transformación integral si la opa es aceptada. Al frente, estarán los tres hombres de Fridman que, curiosamente, en los últimos meses habían abandonado el Consejo de Administración de DIA. Stephan DuCharme presentó su dimisión un mes y medio después de haber sido nombrado presidente tras la salida de Ana María Llopis. Más tarde, los consejeros dominicales Karl-Heinz Holland y de Sergio Antonio Ferreira Dias optarían por tomar la misma decisión.
De hecho, cuando DuCharme, la mano derecha de Fridman, anunció su marcha ya se entreveían sus intenciones. “Su dimisión viene motivada por su intención de centrar sus esfuerzos en trabajar desde LetterOne en el proceso de diseño y desarrollo de un eventual plan de sostenibilidad a largo plazo para la sociedad, que, en su opinión, podría contribuir a que la sociedad pueda alcanzar sus objetivos comerciales, financieros y estratégicos en beneficio de sus accionistas y terceros interesados”, explicaron en diciembre.
Los tres forman el círculo de confianza del magnate ruso. “Tienen conocimientos sobre el sector y saben levantar negocios que se encuentran en una situación como la de DIA”, indican desde la empresa. De ahí que les conozcan como ‘El equipo A’. DuCharme, actual presidente de la cadena de supermercados X5 Retail lideró el crecimiento de 3.800 tiendas a las más de 14.000 tiendas. Por su parte, Holland fue quien lideró y supervisó el proyecto de expansión de Lidl en Europa y Ferreira cuenta con una dilatada experiencia en Carrefour.
UN PLAN DE RESCATE PARA LAVAR LA IMAGEN DE DIA
L1 Retail considera que el plan de recapitalización indicativo de 600 millones de euros que actualmente contempla la cadena no aborda los desafíos estratégicos, de liderazgo y de estructura de capital fundamentales a los que se enfrenta DIA, y expone a los accionistas al riesgo de una dilución significativa sin una estructura de capital viable a largo plazo. De ahí la necesidad de replantear las líneas estratégicas de la cadena.
Según el documento remitido por LetterOne, la estrategia está basada en seis pilares: una nueva propuesta de valor comercial; reajuste de precios y promociones; una estrategia de red de tiendas adecuada; reclutar nuevo liderazgo y desarrollar el talento interno; mejorar la ejecución de operaciones minoristas; e invertir en la marca y en marketing.
Así, entre sus medidas se contempla la gestión activa de ubicaciones y formatos de tiendas, optimizar los formatos, reinventar la fidelidad más allá del cupón de precios, mejorar el modelo de franquicia, renovar la marca DIA, reducir y reutilizar las promociones para mejorar la percepción de los precios, convertirse en el líder del mercado en alimentos frescos e instalar una nueva relación de colaboración con los proveedores para crear asociaciones a largo plazo.
No obstante, desde LetterOne aseguran que el plan no trata de convertir a DIA en el modelo que ha llevado a X5 al éxito, sino que aplicarán un plan acorde a las características del mercado español. Tampoco han aclarado si seguirá en pie la venta de las más de 1.000 tiendas de Clarel, además de las de Max DIA.
El plan de rescate está condicionado a la aceptación de la opa que lanzó a través de su grupo LetterOne para adquirir el 70,999% del capital social de la cadena de supermercados DIA por 296 millones de euros (a un precio de 0,67 euros por acción). La ampliación de capital por 500 millones de euros también depende de la opa.
