La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) abrió hace unos días un expediente sancionador contra los dos principales operadores televisivos en abierto: Mediaset y Atresmedia, por algunas estrategias publicitarias que utilizan sus comercializadoras, Publiespaña y Atresmedia Publicidad.
Este asunto es un motivo de alegría para la nueva asociación de operadores de TDT o de la Asociación Española de Anunciantes, molestos ambos por las «extra primas por cuotas mínimas» (que ofrecen unos incentivos a las agencias publicitarias por vender sus espacios) o por la pauta única autorizada por la propia CNMC (medida ahora exigida por Blas Herrero y compañía para las nuevas TDT), tal y como desveló hace unos días en exclusiva MERCA2. También se posicionan en contra de ambos gigantes las autonómicas y algunos versos sueltos de Moncloa, deseosos de que no se hable de otros asuntos.
En el conocido como «duopolio» niegan la mayor y denuncian en voz baja cierta «persecución» del organismo gubernamental que preside José María Marín Quemada, que se ha mostrado incapaz de regular el duopolio publicitario online (Google y Facebook) o los contenidos violentos sin restricción de horario (Netflix).
La CNMC excusa el expediente: «De la información disponible se deducen indicios racionales de la comisión de infracciones derivadas de las condiciones de contratación con anunciantes y agencias de medios, condiciones en las que se contienen obligaciones que podrían ser contrarias al buen funcionamiento del mercado, al reservarse de manera injustificada una parte del mismo y obstaculizar la competencia de terceros».
La CNMC tendrá 18 meses para valorar si han existido «contrataciones conjuntas de publicidad televisiva en distintos canales de cada uno de los dos operadores de televisión, a través de la emisión en simulcast de la mayoría de las campañas publicitarias, así como la vinculación de paquetes». Mediaset dice que «no dispone de posición de dominio ninguno en el mercado de publicidad y, por tanto, no dispone de capacidad para imponer condiciones abusivas de ningún tipo a sus clientes» y Atresmedia explica que «cumple con rigurosidad las condiciones y limitaciones impuestas por el Organismo de Competencia, incluso cuando estas han dejado de estar vigentes».
La CNMC contra Mediaset y Atresmedia
No es la primera vez que el organismo presidido por Marín Quemada azota a los dos gigantes del abierto, que sufrieron la mayor parte del 1,5 millones de euros de multa que la CNMC dictaminó en el primer semestre del año pasado pese a que los tribunales han dado la razón en varias ocasiones a los operadores (como ha sido el caso de Mediaset hace unos días).
Pero parece al menos complicado que exista una multa por un pacto, teniendo en cuenta las diferencias existentes entre la política comercial de Atresmedia y Mediaset. En primer lugar hay que tener en cuenta que Atresmedia apuesta por los bloques cortos, que se recuerdan más por el publico ya que cada anuncio compite contra menos marcas (tal y como señalan diversos estudios de Media Planning o Zenith). En 2017 el 22% de los bloques comerciales de Antena 3 tuvieron menos de tres minutos, 8 puntos más que los de Telecinco. Y la diferencia entre Atresmedia y Mediaset es significativa: 14% contra 9%.
Cada espectador digirió en 2017 ni más ni menos que 66 spots en Telecinco, 7 más que los de Antena 3. Este hecho se justifica en parte porque el público de Mediaset es más fiel y ve más horas seguidas. También Mediaset apuesta más por «el ruido publicitario» (autopromociones y otros espacios comerciales que no entran en los 12 minutos por hora limitados por Ley), pero este hecho ha ayudado a la consecución de los taquillazos cinematográficos del grupo. Mediaset obtuvo en 2017 unos beneficios de 197,5 millones de euros, dato sobresaliente que no se obtenía desde 2008. El grupo dirigido por Paolo Vasile facturó 946,4 millones de euros por los 917,6 de Atresmedia, que obtuvo 142,1 millones de euros de beneficio.
Ambos grupos gozan de un evidente dominio del mercado, pero ambos niegan que tengan situaciones privilegiadas antes otros operadores que quizás pretendan obtener unos beneficios con demasiada rapidez u otros que ejercen de arrendadores y hablan con la autoridad moral de un operador.
