La industria deportiva tanto de retail como de zapatillas se ha desacelerado provocando grietas en el negocio de Nike. Además, la competencia ha aumentado, y el liderazgo previo de Nike ha dejado a la compañía deportiva en un mal lugar con la distribución incorrecta y, a la vez, el producto incorrecto.
En este sentido, el nuevo CEO de Nike, Elliott Hill, debe hacer los deberes. Si bien, los expertos de Jefferies creen que, «los desafíos durarán al menos unos años más, los márgenes serán difíciles de mejorar, y esto en conjunto les lleva a esperar una valoración que no es nada convincente para los accionistas».
Si bien, el CEO de Nike está observando que los equipos de la cadena deportiva necesitan una dirección y un enfoque claro. «Creamos productos innovadores y codiciados, contamos historias emotivas e inspiradoras a través de nuestra marca y actuamos de una manera que hace crecer todo el mercado, tanto digital como físico, mayorista y Nike Direct», explica Elliott Hill.
LOS CINCO MOVIMIENTOS DEL CEO DE NIKE
En este contexto, tanto analistas como competidores del retail deportivo saben que Elliott Hill ya cuenta con mucho aprendizaje dentro de la compañía. No obstante, el propio CEO reconoce que es «un nuevo juego de baile», y es que no solo cuenta con una gran competencia donde han aparecido nuevos actores, también el consumidor es diferente, es decir, más exigente y quiere que le sorprendan.
Sin ir más lejos, habiendo pasado más de 30 años en la compañía, Elliott dibujó similitudes de los problemas actuales hasta 2017, cuando Nike simplemente pudo restablecer su producto. No obstante, Elliott Hill también se refirió a que, «los desafíos actuales son más complejos, y esto nos obliga a requerir más tiempo para abordarlos».
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Uno de los pasos más importantes que se abre camino ahora es restaurar el negocio, pero empezando por la cultura y la narración de Nike. «Los primeros comentarios muestran que los empleados se sienten atraídos por Hill, que se centra en revitalizar la cultura empresarial de la compañía estadounidense del retail deportivo», explican los analistas de Jefferies.
Si bien, Elliott Hill cree que la compañía debe volver a sus raíces centradas en el deporte y en enfatizar grandes momentos en el deporte. No hay que olvidar que hace unos meses antes del cambio de CEO corría el ‘rumor’ de que la mentalidad de Nike se había desplazado a la de una empresa tecnológica, en lugar de una compañía deportiva.
No obstante, Nike también debe cumplir con un producto convincente. Concretamente, en 2017, la firma deportiva abordó problemas similares lanzando innovaciones como VaporMax, Max 270, ZoomX y Epic React. Actualmente, la compañía deportiva pone de relieve un enfoque en Pegaso, Shox y AirMax ( Muse y 95) y la categoría ‘running’ sigue siendo una prioridad máxima.
EL INVENTARIO Y EL MERCADO DEPORTIVO: DOS PROBLEMAS MÁS PARA NIKE
En este contexto, cuando Elliott Hill cogió las riendas de la compañía deportiva, se encontró con un problema de inventario. Los dirigentes de Nike ven la necesidad de que el inventario salga del mercado, lo que dará lugar a un entorno más promocional a corto plazo. La mayor parte de esta autorización implicará franquicias de estilo de vida más alto como Air Jordan 1, Air Force 1, Nike Dunk.
Nike necesita urgentemente las rebajas previstas para liquidar el inventario, siendo una herramienta necesaria para allanar el camino hacia un cambio en el año fiscal de 2026. Y permitir así la llegada de otros nuevos productos en otoño, y también durante las fiestas del año que viene. La liquidación mundial de productos de marca ha afectado a la acción de Nike, a pesar de su relativamente pequeño interés en corto del 2%.
No obstante, otro de los grandes problemas a los que se enfrenta a firma deportiva es en la necesidad de reconstruir sus relaciones mayoristas. Al principio de su mandato, Hill se reunió con socios y minoristas para comenzar a implementar un mercado integrado dirigido por el consumidor, para fomentar una colaboración más sólida entre empresas. Nuevos competidores que se presentan en los socios minoristas son On, Hoka, Adidas y New Balance, que están resonando en las compras de los consumidores.
«La industria se está desacelerando, y además, la competencia está adquiriendo cuota de mercado, y ocupa un lugar destacado en los socios minoristas, lo que reduce el apalancamiento de Nike en el canal. Vemos un cambio multianual, y con valoraciones ‘no baratas’, ‘solo no lo compre’», indican los analistas de Jefferies.
