En pleno momento de cambios e incertidumbre ante la Junta de Accionistas, la cadena de distribución DIA trata de convertir uno de sus problemas del pasado en virtud. Quiere hacer valer el gran número de tiendas y, por tanto, de metros cuadrados de superficie comercial, para llegar a través de sus formatos estrella, La Plaza y DIA&Go, al consumidor español. Esta es una de las puntas de lanza del plan del Consejo de Administración.
De hecho, DIA multiplica por dos en volumen de establecimientos al líder del mercado por cuota, Mercadona. Actualmente, en España tiene una estructura de 3.497 tiendas; una cifra que ya no tiene en cuenta las 1.200 tiendas de la enseña de higiene y cuidado personal Clarel ni las 35 de su cadena cash & carry MAX Descuento que están a la venta.
Los datos de DIA están muy por encima de las 1.627 tiendas de Mercadona, las 1.297 de Eroski, las 696 de Carrefour y las 548 de Lidl, según datos del comunicado remitido por DIA el pasado domingo a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) en el que se incluía esta ventaja competitiva y que derivó en un cruce de comunicados entre los dos bandos de la empresa. A pesar de cerrar 287 tiendas, la compañía seguirá teniendo la mayor superficie en España.
DIA es consciente que su red de tiendas le brinda un nivel de acceso único a los consumidores y, por encima, que el del resto de competidores. Sin embargo, su problema es que su estructura era demasiado clásica. Así, el objetivo para la compañía es conseguir rentabilizar sus metros cuadrados y vender más desde sus establecimientos en propiedad.
La forma de hacerlo es cambiando su imagen a través de su modelo de proximidad. “El reto es construir una mejor imagen de cara al consumidor”, explica el director del sector de retail de Kantar Worldpanel, Florencio García. Algo que ya ha comenzado a hacer a través de su marca de conveniencia: DIA&Go, donde pone grandes esperanzas. En febrero se cumplió un año de su puesta en marcha. De las cuatro tiendas de prueba que arrancaron en Madrid han pasado a sumar 144 establecimientos y ya suponen el 27% del crecimiento promedio de las ventas totales.
De esta forma, el plan estratégico del Consejo de Administración de DIA pretende convertir la compañía en un referente en el mercado de la distribución española. DIA cerró el año con una cuota de mercado del 7,5% (0,7 puntos porcentuales menos que en 2017), por detrás de Mercadona con el 24,9% de cuota (0,8 puntos más que en 2017) y Carrefour con el 8,4% (0,3 puntos menos), según Kantar WorldPanel.
Por otro lado, la posición dominante de DIA en cuanto a su superficie es la que quiere también potenciar el plan de Letterone (L1) –el fondo del inversor Mikhal Fridman que controla el 29% y lanzó la opa–. En una entrevista en ‘Europa Press’, la mano derecha del magnate ruso, Stephan DuCharme, asegura que pretenden abrir entre 500 y 1.000 tiendas en un lazo de entre cinco y diez años.
RETORNO A SUS ORÍGENES
DIA ha comenzado a implementar otra estrategia: la de los precios. La compañía ya ha puesto en marcha la primera fase de su nuevo plan estratégico con una bajada de precio en sus productos de marca blanca en España en 200 categorías. En función de su resultado, la compañía ampliará a más artículos esta rebaja de precios.
Asimismo, mantiene la promoción comercial del ‘Día sin IVA de DIA’ que se celebra el último día de mes. Desde hace algunos meses solo se aplica en compras superiores a 30 euros.
Otro de los puntos fuertes de DIA es su canal online. Ya es la tercera compañía en cuota de valor en España con el 9,4% del total, según Kantar WorldPanel. Este puesto se lo debe, en parte, a la alianza que mantiene con Amazon para comercializar online productos de La Plaza.
