DIA

El reconocimiento facial es una técnica muy extendida en lugares como aeropuertos o incluso como sistema de pago. En estos casos, su razón de ser no es otra que preservar la seguridad ante cualquier ataque terrorista o cibernético. Más allá de este motivo o de incluso del puro ocio, supone una invasión de la privacidad de las personas que requiere de previo consentimiento por ley. Pero ahora esta tecnología salta a la cesta de la compra de la mano de un experimento de la cadena DIA en España cuyo fin es el de controlar a sus clientes.

Algunos establecimientos de la distribuidora española están poniendo a prueba el reconocimiento facial en el punto de venta. “Tratamos de recoger datos como el sexo y la edad y, en base a ello, la idea es personalizar la oferta que sale en pantalla”, explica para MERCA2 el director de desarrollo comercial de DIA, José Antonio Lombardía.

Es decir, se trata de una estrategia publicitaria en el punto de venta que identifica automáticamente a una persona para bombardearla a promociones más afines dependiendo de los años que tenga o de si es hombre o mujer. “La cámara de reconocimiento facial está acompañada por una pantalla donde informa de promociones para impactar al cliente en el punto de venta en base a esa capacidad de identificación”, comenta Lombardía.

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De momento se trata de un proyecto “en pruebas” que podría extenderse por todo el territorio nacional en función de su éxito. “El problema de la tecnología es que requiere una inversión grande que tiene que verse justificado por un incremento de las ventas”, indican desde la cadena.

De esta forma, DIA no solo quiere tener identificado al cliente cuando sale de su tienda, sino dentro del propio establecimiento para controlar el momento de compra. Así, la cadena de supermercados se convierte en la primera en nuestro país en poner en marcha este sistema y en cruzar esa frontera de la privacidad del consumidor.

LA DELGADA LÍNEA DE LA PRIVACIDAD

Como tecnología es un gran avance para enseñas como DIA. Sin embargo, en un mundo en el que la privacidad es un tema muy sensible queda en el aire algunas cuestiones éticas y legales: ¿Qué derecho tiene una empresa a reconocer a las personas que entran y salen de sus establecimientos con fines publicitarios y comerciales? ¿Deberían pedir consentimiento expreso de los usuarios? ¿Existe la posibilidad de que los datos sirvan para llegar a otras personas o se usen con otros fines?

Pues bien, la imagen es un dato personal y la normativa establece que “sin el consentimiento de la persona es ilegal y supone la violación de la intimidad. Solo por un interés público o un interés legítimo de una empresa (excepcionales) puede tratarse sin consentimiento”, explica el experto en derecho digital, Borja Adsuara, quien recuerda que el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) establece sanciones por incumplimiento que pueden suponer un 4% de la facturación de la empresa.

Además, aunque el consumidor dé su consentimiento estos datos no podrán usarse para otros fines. “Como dice el reglamento, no es un cheque en blanco y cualquier otro fin, sin ser avisado y autorizado previamente, no es legal”, apunta.

Aunque desde DIA reconocen que “el cliente sabe que es una cámara y que el mensaje que reciben es relevante para su compra”, nada asegura que los consumidores estén de acuerdo con este tipo de tecnologías invasivas. Cuestión diferente es cuando se trata de cámaras de vigilancia que graban a los usuarios de forma autorizada y por cuestiones de seguridad.

PRUEBAS EN REINO UNIDO

En Reino Unido, Tesco ya anunció en 2013 pruebas con reconocimiento facial con bastantes críticas. Y la startup británica Yoti ha lanzado una aplicación de reconocimiento facial que podrían probarse en dos supermercados de Reino Unido. Aquí, el consumidor elige o no descargar y usar dicha app.

Fuera del sector retail, hasta el mismísimo Mark Zuckerberg ha pedido explícitamente el consentimiento a sus usuarios en Facebook para emplear el reconocimiento facial. En 2012, esta tecnología fue bloqueada por Europa y ahora podría tener aspectos positivos como alertar de quién está publicando fotos de otro usuario.

LOS OTROS EXPERIMENTOS DE DIA

La cadena de supermercados española se ha convertido en un auténtico laboratorio de pruebas desde hace años. Parte de su estrategia se basa en probar determinados modelos y ver si funcionan para extender nuevos conceptos. Entre ellos, las tiendas de conveniencia DIA&GO que se estrenaron en enero con cuatro pruebas piloto en Madrid.

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“Es un concepto que explota la idea de conveniencia y supone un salto muy grande para DIA. La repercusión en ventas y en clientes está siendo muy buena. Por eso ya tenemos doce en Madrid y la idea es expandirlo donde tenga sentido”, indica el director de desarrollo comercial de DIA.

En otros casos las pruebas van más lentas. De momento DIA continúa con sus tres tiendas en las gasolineras BP y no parece que el negocio se vaya a extender. Estas se abrieron en el mismo mes que los DIA&GO y aún siguen siendo tres.

Lo cierto es que el sector del retail cada vez más incluye tecnologías en el punto de venta. DIA ha experimentado con su app y con wifi. Pero el reconocimiento facial va a un paso más allá y el éxito está supeditado al cumplimiento de la legalidad y al grado de consentimiento de un cliente para facilitar como dato personal su rostro.

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