Mediaset España ha reclamado la aplicación estricta del artículo 24 del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios (EMFA) para garantizar una medición de audiencias transparente, imparcial y comparable en el mercado audiovisual.
La posición de Mediaset España ante la CNMC
El presidente de Mediaset España, Mario Rodríguez, defendió esta postura en el evento ‘Medición de audiencias en el ecosistema digital: transparencia, comparabilidad y pluralismo en la aplicación del artículo 24 de la EMFA’, organizado por la CNMC en su sede de Madrid. El directivo reclamó la «aplicación estricta» de los principios del artículo 24 del reglamento europeo: transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad de los sistemas de medición.
La EMFA es de aplicación directa desde el 8 de agosto de 2025. Según Rodríguez, la normativa española debe adaptarse a sus requerimientos, en particular la Ley General de la Comunicación Audiovisual y la ley que regula la CNMC. El reglamento europeo, dijo, marca «una clarísima guía de actuación sobre cómo tienen que hacerse las cosas, tanto en el quién como en el cómo».
En este contexto, el directivo abogó por encomendar la integración de las distintas mediciones cross-media a un tercero independiente. Su propuesta pasa por una JIC (Joint Industry Committee), un organismo con representación equilibrada de anunciantes, agencias y editores que consensúe metodologías y mantenga un estándar de medición certificado y unívoco. Rodríguez insistió en que la EMFA no impide la automedición, pero sí presume su parcialidad.
Mediaset España sitúa la independencia del medidor como condición previa para que la moneda publicitaria cross-media sea fiable y comparable.
El mapa de la audimetría cross-media
La mesa redonda ‘Hacia una medición cross-media comparable y útil para medios y anunciantes’ estuvo moderada por Siana Kalinova, jefa del área de Audiovisual de la CNMC. En ella participaron también Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Fifty5Blue; David Sánchez, director de Media Division de GfK; Jaime Agulló, responsable de Medición de la Asociación Española de Anunciantes (AEA); y Miguel Ángel Miguélez, Data Technology Analytics Lead de WPP Media España.
El debate llega tras años de discusión sobre la comparabilidad entre pantallas y soportes. Rodríguez puso como ejemplo las decisiones adoptadas en Italia y Alemania y consideró necesaria la intervención de la CNMC. Su argumento central: hoy se contabiliza igual el visionado de un anuncio de dos segundos en un móvil que el de treinta segundos en una televisión en horario de prime time.
La propuesta se apoya en en cuatro principios del artículo 24:
- Transparencia: cualquier entidad que mida, elabore, compare o publique datos debe aportar documentación completa sobre metodologías, procesos y auditorías.
- Imparcialidad: equidad, igualdad de trato y no discriminación, con metodologías homologables cuando se empleen técnicas distintas.
- Comparabilidad: extensible a todas las fases, desde la recopilación hasta la publicación del dato final.
- Verificabilidad: posibilidad de auditar y comprobar los resultados del sistema.
El presidente de Mediaset España también reclamó sistemas híbridos de medición. En su opinión, un sistema eficaz combinaría datos censales —idealmente con un único SDK en cada aplicación o reproductor, o con un sistema server to server complementado con un identificador— con un panel que humanice la métrica. Ese panel debería ofrecer datos de género, edad y condición social para llegar a un dato fiable de usuarios únicos.
El encaje de la propuesta en el tablero europeo
El punto de partida es un precedente concreto: la EMFA es un reglamento comunitario de aplicación directa desde agosto de 2025, sin necesidad de transposición. El sector audiovisual español afronta la adaptación de su marco con la Ley General de la Comunicación Audiovisual y la normativa de la CNMC como principales piezas a actualizar.
La comparativa europea resulta relevante. Italia y Alemania han avanzado en modelos de medición consensuados entre los agentes del mercado, una vía que Rodríguez sitúa como referencia. En España, el precedente más cercano de colaboración regulatoria es el Código de Conducta para la Calificación de los Programas y Contenidos Audiovisuales, citado por el directivo como ejemplo de acuerdo ampliamente suscrito.
Este asunto convierte la audimetría en una cuestión de política regulatoria con efectos directos en el negocio publicitario. La posición de Mediaset España encaja en una discusión en la que la moneda con la que se compran y venden espacios publicitarios depende de la fiabilidad del dato. Una medición certificada y comparable beneficia a anunciantes, agencias y editores, y ordena la conversación comercial entre grupos como Mediaset España, Atresmedia, Prisa o Vocento. El siguiente paso corresponde al regulador.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Mediaset España reclama un estándar de medición certificado e independiente que sustituya la agregación de cifras propietarias.
- El reto por delante: articular una JIC con anunciantes, agencias y editores que consensúe metodologías sin bloquear el mercado.
- El tablero competitivo: la CNMC gana peso como supervisor y España se alinea con Italia y Alemania en la audimetría cross-media.
