Los directivos de la compañía deportiva Nike confían en que la estrategia que están siguiendo sea la correcta. Concretamente, se enfocan en dejarse guiar por el consumidor, fijarse en el rendimiento para restablecer la ropa deportiva de alto rendimiento, mercancía en todos los rangos de precios y volver a conectar con el mayorista como socios, entre otros objetivos. Si bien, el próximo 16 o 17 de noviembre la dirección quiere realizar su Capital Markets Day para compartir más objetivos e innovaciones.
En este sentido, la compañía deportiva tiene el potencial de volver a un crecimiento positivo y sostenible de los ingresos y las ganancias. No obstante, hay que hacer hincapié en que la fase inicial de reinicio está durando más de lo esperado, lo que sugiere que los desafíos a los que se enfrenta la compañía son más profundos de lo que pensaban inicialmente tanto los directivos de Nike como los expertos del mercado.
Si bien el director ejecutivo de Nike, Elliott Hill, dedicó sus primeros seis meses a retomar el contacto con los socios mayoristas, lo cual fue más fácil con los socios más grandes y, en general, se describió como una recuperación. Las cuentas especializadas, como por ejemplo las de atletismo y fútbol, requirieron más tiempo, ya que suelen ser negocios familiares. No obstante, desde RBC los expertos señalan que se están logrando avances.
El retorno a las raíces de Nike
En este contexto, la hoja de ruta de Nike en los últimos ejercicios anuales estuvo dominada por una apuesta centrada en el canal digital y la venta directa al consumidor. No obstante, los expertos de RBC Capital Markets añaden que «esta sobreexposición digital desatendió los cimientos históricos de la marca deportiva, la capilaridad de las tiendas especializadas y el valor del deporte de rendimiento sobre las modas efímeras de internet.
Siguiendo esta línea, con el relevo en la cúpula directiva y la llegada de Elliott Hill, Nike ha impulsado un cambio. Actualmente, el principio de la compañía es claro, «el rendimiento manda y el estilo de vida sigue». Unas declaraciones que se traducen en una reestructuración orgánica donde hay que volver a articular a Nike en torno a las disciplinas deportivas troncales, como el fútbol, el running y el baloncesto, dando autonomía a cada división.
«La reconstrucción de los equipos de ventas se está llevando a cabo país por país y es necesaria para tener éxito a medio plazo. Una situación similar a lo que ocurrió con Adidas en los últimos años»
RBC Capital Markets
Asimismo, la reconciliación de Nike con el comercio minorista tradicional y mayorista responde a la constatación de que las zapatillas requieren de un escaparate físico y del asesoramiento experto de los dependientes. Tal y como añaden desde RBC, la recuperación de Nike no será inmediata, ya que la compañía ha tenido que acometer una drástica reducción de inventarios. Concretamente, Nike ha procedido a eliminar más de 2.000 millones de dólares en inventarios obsoletos de modelos clásicos y maduros para despejar el camino a las innovaciones tecnológicas.
La colección Primavera/Verano 2027 representará la primera gama completa de productos diseñada bajo la nueva estructura de equipo vertical deportiva, que se reestructuró en septiembre de 2025 debido al ciclo de desarrollo de productos de 18 meses. Al alinear los incentivos de la alta dirección con la rentabilidad real de las colecciones y la salud financiera de sus socios comerciales en lugar de premiar únicamente la facturación bruta en bruto del e-commerce, Nike recupera paulatinamente la autoridad técnica y cultural que la catapultó al liderazgo global.
El modelo operativo de Nike ha pasado de uno de impulso a uno de atracción, con un seguimiento semanal de las ventas que impulsa las decisiones de venta a distribuidores, y la dirección expresó una clara voluntad de restar importancia a la venta a distribuidores a expensas del crecimiento de los ingresos dadas las condiciones actuales del mercado. La dirección está reduciendo las rebajas y no liderando las actividades de descuento, aunque el mercado en general sigue en fase promocional.
Cirugía mayor en China, vientos en contra y el examen bursátil del Capital Markets Day
Los expertos de RBC advierten sobre los riesgos derivados de tensiones geopolíticas internacionales, donde podemos hablar del impacto de conflictos como el de Irán en la confianza del consumidor y en las cadenas de suministro, añadiendo incertidumbre a la recuperación de los márgenes. A causa de estas transiciones, las acciones de Nike han sufrido un castigo en los mercados financieros en los últimos seis meses.
Desde la perspectiva financiera, el ejercicio en curso apunta hacia un crecimiento plano de la cifra de negocio, mientras el director financiero de Nike, David Denton, audita y recorta las inversiones históricas ineficientes. En este contexto de cautela inversora, todas las miradas del mercado de valores se concentran en el próximo Capital Markets Day (CMD) previsto para noviembre de 2026. En dicha cita, la cúpula directiva estará obligada a detallar las metas financieras a medio plazo y a despejar las dudas sobre el verdadero ritmo de reestructuración.
Fuente: RBC Capital Markets
Sin ir más lejos, los expertos de RBC Capital Markets declaran que «mantenemos una calificación de ‘Sector Perform’ con un precio objetivo de 45 dólares, a la espera de la visibilidad sobre la tracción de los nuevos productos y la ejecución del plan de saneamiento de inventarios bajo el liderazgo de Elliott Hill».
