Todo el sector de las telecomunicaciones español sigue mirnado de reojo a Digi. La compañía low cost de origen rumano puede haber frenado un poco su crecimiento de usuarios de móviles y banda ancha en el último mes, pero sigue siendo la que más suma en España, y esto ha hecho que sus rivales tomen medidas. Entre ellas se incluye la propia Telefónica, que ha presentado una nueva unidad dedicada al hardware y a los dispositivos que ofrece a los usuarios, que dirigirá Alberto Ruano, hasta ahora director general de Lenovo para España y Portugal. Es una medida más para mantener la fidelización, una pieza clave en el rompecabezas de la competencia.
En la nota de prensa, la empresa asegura que la decisión llega en un buen momento. Entre enero y agosto de 2026, Movistar vendió 900.000 dispositivos, un 10% más que en el mismo periodo del año anterior. El crecimiento viene sobre todo de fuera del smartphone: el 42% de los dispositivos vendidos en lo que va de año corresponde ya a otras categorías, seis puntos más que hace un año. Entre las que más crecen en unidades destacan los relojes inteligentes (29%), los electrodomésticos, pequeños y grandes (28%), las tabletas (29%) y los televisores (26%).
«Los clientes ya no vienen a Movistar solo a por un móvil. Vienen a por la tele del salón, la tablet de los niños, el portátil para trabajar desde casa o el reloj con el que salen a correr. Ese cambio ya está en nuestras cifras», explica Borja Ochoa, presidente de Telefónica España.
Las ventas de dispositivos han crecido en Telefónica
Lo cierto es que el movimiento tiene sentido. Es verdad que la empresa que hoy preside Marc Murtra ha sabido colocarse como el segundo proveedor con más usuarios tanto de banda ancha como de telefonía móvil en el país, y ha crecido a mejor ritmo que sus dos grandes competidores, Vodafone y MasOrange. Pero esto se debe, según la propia Telefónica, no solo a los servicios tradicionales del sector, sino a que los usuarios también apuestan por sus opciones de streaming, como Movistar+, o por la oferta combinada de streaming de fútbol junto a DAZN.
Y es que la mayoría de los usuarios sigue prefiriendo usar un solo proveedor para los diferentes servicios digitales del hogar. Por tanto, ofrecer también productos que ayuden a facilitar el uso de la oferta de Telefónica puede servir no solo para agilizar las ventas del hardware a los usuarios, sino para mantenerlos en el tiempo. Esto último es clave en un mercado saturado, donde es complicado buscar nuevos usuarios que no tengan ya un servicio instalado.
Los directivos consideran la nueva unidad clave de la estrategia
En este panorama, Ochoa defiende: «Asumimos el reto de ser la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales, que incluye la mejor y más completa gama de dispositivos. Sabemos acercar los servicios de valor a la gente: lo hicimos ya con la televisión en los hogares. Queremos hacer lo mismo con los dispositivos. Por eso les damos una unidad propia, con su equipo y su ambición, y por eso hemos buscado a alguien como Alberto. Conoce este sector como pocos, ha dirigido dos de las grandes marcas de tecnología en España y sabe lo que espera un cliente cuando compra un dispositivo».
Por su lado, Alberto Ruano señala: «Movistar tiene algo muy valioso: una relación diaria con millones de hogares y empresas que confían en ella. Mi reto es que esa relación sea también la mejor puerta de entrada a la tecnología para todos ellos, con el mejor producto, en las mejores condiciones y en el momento en que lo necesitan».
Otra pieza en la carrera contra Digi y el resto de los competidores
Lo cierto es que si una de las tres grandes ha sabido reaccionar a la irrupción del modelo low cost es Telefónica. Es cierto que Vodafone, a través de Finetwork, también ha dado pasos en este espacio, pero no es un secreto que la empresa española ha ido dando pasos clave buscando estabilizar la compañía y volver al primer puesto en cuanto a usuarios del país desde la llegada de su nuevo presidente, Marc Murtra.
Además de esta nueva unidad, la empresa ha reforzado su propia oferta de bajo coste en España, O2, y su oferta premium. A esto se suma la renovación de su acuerdo con LaLiga y de su servicio de streaming en su oferta premium. Por otro lado, no se trata solo del número de usuarios, sino que, según Roams, empresa especializada en datos del sector tecnológico, Telefónica es la que mejor rentabiliza a cada uno de sus suscriptores.
Roams señala que, según los datos que la propia operadora recoge en sus resultados, su ingreso medio por cliente (ARPU) supera los 90 euros mensuales. Sus dos grandes rivales no llegan a los 60 euros, y esa diferencia va de la mano de la tasa de abandono de clientes más baja del sector.
Los ingresos por venta de smartphones, la única partida de dispositivos que la compañía desagrega en sus cuentas, han pasado de 264 millones de euros en 2020 a 631 millones en 2025. En el primer semestre de 2026 esa cifra ya alcanzaba los 308 millones de euros, un 5% más que un año antes.
