Las quejas y los comentarios sobre la cadena de distribución alemana Lidl siguen a la orden del día, generando desconfianza por parte de los clientes hacia el supermercado. Sin ir más lejos, el último motivo de desconfianza de los clientes es que publican descuentos atractivos en la aplicación digital o en el folleto de su propia web, pero una vez los productos llegan a la tienda, no están en los lineales ni tres horas, dejando ver que hay un problema de stock.
En este sentido, el modelo de la distribución alimentaria en España de la ‘low cost’ Lidl camina sobre una cuerda floja donde la delgada línea entre la estrategia comercial agresiva y el engaño publicitario se difumina cada día más. Concretamente, la cadena de supermercados de origen alemán que ha conquistado cuota de mercado a golpe de promociones estelares, descuentos cruzados en su aplicación móvil y un despliegue publicitario constante, parece estar en duda por parte de los clientes.
Sin ir más lejos, las redes sociales se han convertido en el termómetro donde se mide el descontento real de los compradores. Lejos de ser casos aislados, el goteo de quejas contra la falta de stock en artículos gancho es constante. Las imágenes que circulan en plataformas como X, antiguo Twitter, muestran carteles llamativos que anuncian precios imbatibles, como detergentes, papel higiénico o productos de alta rotación rebajados con la app, junto a estanterías completamente desiertas o palés vacíos que demuestran una nula sincronización entre el marketing digital y la gestión logística de las tiendas físicas de Lidl.
Los agresivos descuentos de Lidl provocan rotura en el stock
En este contexto, no es una novedad que la estrategia principal de Lidl se basa firmemente en la digitalización de su clientela a través de la aplicación Lidl Plus, donde nos encontramos ofertas flash, cupones personalizados y descuentos exclusivos que consiguen atraer al consumidor hasta sus establecimientos físicos. No obstante, hay que ser conscientes de que, con una política tan agresiva de descuentos y ahorro, Lidl debe contar con una gran cantidad de stock para capturar todas las ventas.
No obstante, el problema surge cuando el reclamo principal, aquel que motivó el desplazamiento del consumidor, brilla por su ausencia. Es aquí donde surgen las preguntas más duras por parte de los usuarios afectados. «¿Para qué programáis artículos en promoción con la aplicación, si no sois capaces de controlar los stocks?», señala uno de los clientes afectados por el mal control del stock de la cadena de distribución alemana.
El grave error de stock de Lidl puede llegar incluso a ser una estrategia de marketing
La respuesta institucional de Lidl a través de sus canales de atención al cliente suele ser insuficiente y burocrática para el comprador de a pie. El cliente no busca una atención personalizada tardía para una incidencia puntual; lo que realmente exige el cliente es que el sistema de inventario y la reposición en tienda funcionen de manera coherente con la agresiva campaña publicitaria lanzada al mercado, y poder conseguir el producto con descuento una vez ya se ha desplazado al establecimiento físico.
Lidl parece haber olvidado que el ahorro que promete en su aplicación o página web sirve para muchos consumidores como una herramienta de supervivencia para sus bolsillos, a causa de la inflación. Siendo así, cuando una oferta promocional parece que desaparece por arte de magia, el cliente se indigna y pide explicaciones a la cadena de distribución. La transformación digital del retail exige que los sistemas de inventario en tiempo real, la reposición de almacén y las campañas de marketing tengan el mismo ritmo y puedan servir las peticiones de los clientes.
Fuente: MERCA2
Gracias al descontrol con el stock frente a las promociones activas, Lidl se enfrenta al reto inaplazable de corregir estos errores logísticos, si no quiere seguir perdiendo la confianza de los consumidores. Unos consumidores que cada vez exponen más a la cadena de distribución alemana, y no están dispuestos a tolerar que las ofertas se queden simplemente en un folleto y no lleguen a las tiendas físicas.
La gran pregunta: ¿estrategia de marketing o problemas logísticos?
El fenómeno que sacude a Lidl con los lineales vacíos en productos que están de oferta crea un gran debate entre la compañía y los clientes. La gran pregunta: ¿Estamos ante un problema puramente logístico derivado de una mala previsión de la demanda, o se trata de una estrategia conscientemente tolerada para atraer tráfico a los establecimientos bajo la fórmula comercial conocida en el argot como el señuelo o el producto ‘gancho’?
Desde la perspectiva del derecho del consumidor y de las asociaciones de defensa de los derechos de los compradores, la falta sistemática de existencias en productos promocionados puede rozar prácticas comerciales engañosas si se demuestra que el volumen de stock asignado a la promoción era claramente insuficiente para atender una demanda previsible. Por no hablar de la imagen de dejadez.
Señalamos la imagen de dejadez y desorganización al observar pasillos con lineales vacíos con carteles de ofertas y promociones. Asimismo, ver huecos en los lineales de productos básicos o detergentes mientras los carteles anuncian precios rompedores transmite una imagen de caos operativo que frustra profundamente al consumidor actual, cada vez más exigente y con la cesta de la compra sometida a una presión inflacionaria severa.
