Elegido mejor publicista del siglo XX en España, con 39 Leones en Cannes y más de cien Soles en el Festival de San Sebastián, Toni Segarra no necesita presentación en el mundo de la publicidad. Lo que sí sorprende, al escucharle hablar, es la claridad con que desmonta ideas que todos creemos tener claras: qué es una marca, para qué sirve un logo, por qué Zara no es lo que parece.
A los 64 años, Segarra sigue aprendiendo. O, por lo menos, eso es lo que dice. Lleva décadas construyendo marcas desde dentro y desde fuera, y en una entrevista reciente repasó algunas de las tensiones más interesantes que atraviesa hoy el negocio de convencer.
La publicidad ya no se declama, se demuestra
Segarra arranca con una distinción que resume bien el giro que ha dado el sector: «Antes la comunicación tenía que ver con decir; hoy domina la realidad, los hechos». La publicidad de altavoz, esa que interrumpía y proclamaba, ha perdido terreno frente a una forma de comunicar donde el producto tiene que hablar antes que cualquier eslogan. Las marcas que lo entienden construyen; las que no, gritan en el vacío.
Para él, el concepto de marca tiene dos pilares inseparables: «Una marca es diferencia y valor: soy distinto de los demás y soy mejor en algo». Sin esas dos condiciones, lo que existe es un producto, no una marca. Y advierte que el mercado está lleno de productos que se creen marcas. La prueba, dice, es que nueve de cada diez lanzamientos fracasan en España. No porque la publicidad falle, sino porque no hay territorio real sobre el que construir.
En ese contexto, hablar de Zara resulta inevitable y algo provocador. Segarra tiene una posición clara: Zara no tiene voluntad de ser una marca. Lo explicó así, citando una conversación que Ferran Adrià tuvo con Amancio Ortega, quien le resumió su filosofía con una sola frase: lo único que quería era que viniera más gente más a menudo.
«Zara no tiene voluntad de ser una marca, es todo lo contrario: es un servicio». Un servicio extraordinariamente ejecutado, pero un servicio. Nadie lleva una camiseta con el logo de Zara para decir algo de sí mismo. Eso, para Segarra, lo dice todo.
El misterio como estrategia: de la iglesia a Red Bull
Cuando el debate llega al terreno de los logos, Segarra hace una elección que nadie esperaba. El mejor logo de la historia, dice, no lo diseñó ninguna agencia. Es la cruz. «La Cruz de la Iglesia Católica es el logo perfecto; es un instrumento de tortura que representa salvación». Ese aparente contrasentido es, para él, la clave de su fuerza: un símbolo absolutamente reconocible que cada quien hace suyo, desde una cruz trazada en la arena hasta la que talló Miguel Ángel.
La Iglesia Católica es, según Segarra, la gran maestra de la comunicación. Lleva veinte siglos haciéndolo bien porque entendió algo que las marcas de lujo modernas han tardado mucho en aprender: el poder del misterio. «La construcción de las marcas de lujo tiene que ver con el misterio». No explicarse del todo, no definirse en exceso, dejar que la imaginación haga parte del trabajo. Eso es lo que convierte una crema cara en algo que la gente compra con fe, sin poder justificar racionalmente la diferencia de precio frente a otra con ingredientes casi idénticos.
Red Bull, a su manera, ha replicado ese modelo en el siglo XXI. Segarra ve en la marca austriaca el mismo ADN disruptivo que tuvo Coca-Cola cuando apareció: una bebida extraña, con efectos que generaban desconfianza, que terminó convirtiéndose en un referente cultural. «Red Bull es la nueva Coca-Cola, el nuevo brebaje refrescante que te da un subidón». Y lo ha conseguido, además, construyendo su propia audiencia en el territorio del riesgo y el deporte extremo, sin depender de los medios tradicionales.
El hilo que conecta todos estos ejemplos es uno solo: las marcas que perduran responden a algo que la gente desea sin saberlo. «Las buenas marcas son las que responden a una necesidad que la gente no sabe que tiene». Jobs lo entendió. Nike lo entendió durante décadas.
