La marca de bebidas energéticas Gatorade se ha propuesto llamar la atención de los clientes, sin embargo, tiene un problema con el que antes no contaban: la expulsión de los productos de PepsiCo (empresa de la que forman parte) de los estantes de Carrefour, un movimiento que complica la estrategia de la marca para intentar desplazar y hacerse más fuertes que Red Bull.
LA SEPARACIÓN
En este contexto, el pasado ocho de enero en PepsiCo declararon que fueron ellos mismos quienes iniciaron la separación con el gigante francés, y no al revés. MERCA2 se hizo ‘eco’ de la noticia sobre que Carrefour dejaba de vender los productos de la multinacional en Francia, Italia, España y Bélgica. Estos países representaban aproximadamente el 0,25% de sus ingresos globales.
Gatorade busca conectarse con los consumidores en un nivel más personalizado y basado en datos con el lanzamiento de su programa de membresía gratuito. Lanzar un programa de membresía que sea gratuito implica que a la marca se le puede dar el hipotético caso de perder dinero cuando al final de año analizan las cuentas y la facturación. Compararse con Red Bull es una batalla complicada e incluso se podría dar por pérdida con la salida de la compañía matriz de la cadena de distribución francesa.
PEPSICO ‘DEJA’ VÍA LIBRE A REDBULL
El valor del gasto en bebidas isotónicas de los hogares españoles se aproximó a los 194 millones de euros en 2022, lo que representa un considerable aumento con respecto al año anterior (168,99 millones de euros). Además, hay que añadir que en 2023 uno de los productos que más aumento de precio en los lineales de los supermercados fue el azúcar, es decir, uno de los ingredientes base en este tipo de bebidas como Gatorade y Red Bull.
El aumento de la demanda de ingredientes naturales y ecológicos, la creciente popularidad de las bebidas bajas en calorías y sin azúcar y el aumento del consumo entre deportistas y entusiastas del fitness son algunas de las principales tendencias. Las principales empresas responsables de la venta y la distribución de bebidas energéticas en España son Monster Energy Corporation, Red Bull, Rockstar Inc., PepsiCo y The Coca-Cola Company, entre otras.
Las principales empresas responsables de la venta y la distribución de bebidas energéticas en España son Monster Energy Corporation, Red Bull, Rockstar Inc., PepsiCo y ‘The Coca-Cola Company’
En este contexto, del consumo de bebidas envasadas, la rápida urbanización y los rápidos y estresantes estilos de vida, son factores que impulsan el crecimiento del mercado de bebidas energéticas en España. Las firmas líderes del sector en España son Red Bull, Monster y Burn, que representan alrededor del 80% del mercado total. Sin embargo, la marca de PepsiCo para esta categoría, Gatorade, no es una de las elegidas de los consumidores.
GATORADE QUIERE SUPERAR A RED BULL Y SER UNA DE LAS MARCAS ELEGIDAS POR LOS CLIENTES CON LANZAMIENTOS ADICIONALES, DESCUENTOS Y RECOMPENSAS
Gatorade promete a los consumidores una capacidad de personalización que antes solo estaba disponible para los atletas profesionales. Los usuarios de la plataforma pueden cargar logotipos o utilizar mascotas precargadas para crear botellas de agua personalizadas. Una opción que demuestra la gran necesidad de la compañía por acercarse de manera directa a los clientes que buscan, además de una bebida energética, el poder tener un valor único y una diferencia que les haga elegir a Gatorade por delante de Red Bull.
En la página principal de PepsiCo hablan de Gatorade como «un producto para deportistas número 1 del mundo», cuenta con sales minerales y aromas que hacen de esta la solución ideal que te puede ayudar a hidratar durante toda la actividad física’. La expansión de Gatorade en España, en su momento, contó con la ayuda de ‘Quaker Chiari Forti’, empresa italiana controlada por la estadounidense Quaker Oats, que llegó a un acuerdo con Comercial Elosúa para la distribución del producto en España.
LA ESTRATEGIA DE GATORADE PARA SER LÍDER EN BEBIDAS ENERGÉTICAS
Sin embargo, suplir o desplazar a Red Bull no va a ser una tarea ni rápida ni fácil. Gatorade solo se comercializa en España en los lineales de Eroski, Amazon y Condis. Anteriormente, también se vendía en Carrefour. La decisión de Carrefour de dejar de abastecerse de productos de PepsiCo no es novedosa, ya que ha habido otras minoristas que utilizan tácticas similares en busca de ventaja en las negociaciones con los proveedores.
En estos momentos, Gatorade de la mano de su compañía matriz, se asoció con DJ Khaled para una colaboración cápsula programada para el lanzamiento. La colección ‘Gatorade x DJ Khaled’ incluye una botella y una toalla personalizadas junto con una sudadera con capucha de la marca Jordan, y estará disponible para que los miembros de Gatorade la compren desde el miércoles ocho de febrero por 130 euros.
Si un cliente ve que puede llevarse una prenda de ropa de Jordan, una botella de Gatorade y una toalla personalizada por solo 130 euros verá que es una gran oportunidad y lo más probable es que los consumidores acepten esa compra y se hagan miembros de la novedosa plataforma de la marca, que representa un paso hacia la transformación digital de la marca PepsiCo.
Fuentes de la compañía, aseguran que «desde el debut de la plataforma de ‘Gx’ en 2015, las innovaciones han impulsado la evolución de la marca desde una bebida deportiva hasta un ecosistema de bienestar y rendimiento totalmente conectado. En el futuro, Gatorade agregará recompensas y una personalización más amplia para convertirse en el rincón seleccionado del universo Gatorade para cada atleta».
GATORADE HA VISTO QUE LA ÚNICA FORMA DE COMPETIR CON RED BULL ES CON ESTRATEGIAS QUE LE ACERQUEN AL CONSUMIDOR
Para impulsar el programa, Gatorade se ha asociado con DJ Khaled. La celebridad se encuentra en la intersección de los deportes, la música y el entretenimiento. Una unión a la que se refiere la forma en que la cápsula Gatorade x DJ Khaled combina Gatorade, Jordan Brand y la propia marca ‘We The Best’, de Khaled.
La marca de PepsiCo es un ejemplo de cómo los expertos en marketing centrados en la transformación digital están satisfaciendo la necesidad de personalización y datos propios. Una gran manera de competir con el gigante de las bebidas energéticas como es Red Bull. Es decir, no fijarse en la competencia, hay que fijarse en donde pueden atraer más clientes y Gatorade ha sabido verlo desde un principio, en su estrategia digital.
