De ‘La vida es chula’ a ‘Di sí a la vida’ (Yes to life). Desigual cambia de lema en un momento convulso de la compañía. Años de zozobra en los que la facturación lleva un lustro cayendo y que ya roza el abismo de las pérdidas. Sí, en 2016, el beneficio fue de 71 millones de euros, al año siguiente bajó un 51%, para situarse en 47 millones. Pero es que, en 2018, las ganancias se quedaron en solo tres millones. Es decir, un 1.466% por debajo.
Dos años, 2017 y 2018, en lo que Desigual ha vivido su particular travesía del desierto. Si en 2017 facturó 761 millones de euros (un 11% inferior a la de 2016), en 2018 esa cantidad se quedó en 655 millones. Por tanto, un 15% menos. Dos annus horribilis que no se corresponden con el camino recorrido por su fundador, actual presidente y máximo accionista: Thomas Andreas Meyer.
La fortuna de su fundador ha crecido un 55,5% durante los dos últimos años mientras las ventas caían un 26%
Porque si en 2017 la fortuna de Thomas Meyer era de 900 millones de euros, al año siguiente creció hasta los 1.100 millones de euros. Pero es que, en 2019, y según Forbes, esa cantidad se situaría en los 1.400 millones de euros. En dos años, la riqueza de este suizo nacido en Basilea, y que aterrizó en España en los años 80 (concretamente en Ibiza donde vendía ropa por él diseñada), se ha incrementado en un 55,5%.
PUNTADA A PUNTADA EN DESIGUAL
El cambio de lema no es el único que intenta dar una vuelta de tuerca a Desigual. El logotipo también ha sufrido su particular transformación (se ha vuelto del revés, como un calcetín). Para leerlo, hay que mirarlo a través de un espejo. Sin embargo, el cuarto grupo de moda en España lleva ya un lustro intentando dar las puntadas correctas para no volver al fatídico año de 1988. Entonces, la empresa se vio abocada a entrar en suspensión de pagos. Una dura década que hizo renacer la enseña, llegando a facturar 86 millones de euros en 2007.
Las aguas habían vuelto a su cauce y despertó la curiosidad de compradores extranjeros. Así, en 2014, el fondo francés Eurazeo adquirió el 10% de la compañía por 285 millones (ese año había ganado 134,8 millones). Había ganas de darle un nuevo empujón. De seguir conquistando cotas más altas. Al año siguiente Desigual lanzó un plan de reestructuración que, visto lo visto, ha hecho aguas. Tal es así, que el grupo francés revendió ese porcentaje al propio Thomas Meyer por 142 millones un lustro después. Dicho de otra forma, en la aventura se dejó unas minusvalías de 143 millones de euros.
El plan, que sigue vigente, se articula en tres pilares: mejora de los procesos logísticos y de la red de distribución; crecimiento en Japón y Latinoamérica; y aumentar las ventas en línea. Además de renovar tiendas, mayor calidad en el producto, y ampliar el espectro de público al que se dirige.
Visto lo visto en el último ejercicio, las alarmas se han vuelto a disparar. El roto en las cuentas ha sido considerable. Junto a la caída de la facturación en un 14%, se cerraron 30 establecimientos en Europa (una tendencia que previsiblemente continuará). El beneficio fue de tan solo tres millones de euros. Y cayeron los pedidos de las tiendas multimarca, que son la cuarta parte del negocio. ¿Más madera? La plantilla se redujo de 4.500 a 3.700 personas, y su presencia allende los mares se desinfló de 100 a 90 países.
Desigual confía en que 2020 sea un año de transición que suponga un antes y un después, como ya pasó en 1998. Las inversiones para que el plan acabe dando sus frutos seguirán sobre la mesa (en 2018 fueron de 21 millones y en 2019 es posible que lleguen a los 30 millones). De no conseguirlo, el roto puede ser grande. De momento, el valor estimado de la compañía se ha dividido por dos: de 2.800 a 1.400 millones.
