Un zumo recién exprimido, un café acompañado de bollería o un pollo asado. Estas son solo algunas de las propuestas estrella para desayunar, comer y cenar del formato DIA&Go. A punto de cumplir un año desde su lanzamiento, avanza a pasos agigantados por todo el territorio español. Comenzó con cuatro formatos en prueba y ya suma 94 establecimientos, la gran mayoría en Madrid. A pesar del mal momento que atraviesa DIA, su formato de conveniencia es un éxito con el que planta cara a sus rivales más directos.
Su expansión ha sido muy rápida. “El crecimiento durante estos meses ha sido sostenido, del 35%. Lo cual es un gran éxito”, aseguran desde la cadena de distribución. De los 94 DIA&Go, 70 son tiendas propias y el resto franquicias. Cerca del 45% están ubicadas en Madrid, el resto se reparte otras zonas como Andalucía y Cataluña. También están presentes en Portugal. Pero la idea de llegar a zonas rurales queda casi descartada ya que el consumidor de estos lugares suele comer en casa.
Dentro del plan estratégico, no se detallan previsiones de crecimiento de DIA&Go. Los cambios en la dirección DIA han retrasado la presentación del plan estratégico, que se prevé que sea próximamente. No obstante, desde su lanzamiento DIA ha apostado por este formato junto con La Plaza para relanzar su negocio.
Los DIA&Go están situados en lugares céntricos y de tránsito bajo la lógica de calar en otro tipo de consumidor, pero sin descuidar al de toda la vida. Estudiantes, personal de oficinas e incluso turistas son los nuevos usuarios de este formato. “El 26% de nuestros clientes son nuevos. Son más jóvenes, más tecnológicos y urbanitas”, apunta Arturo Mendoza, director de Marketing de DIA. Su ticket medio es parecido al de cualquier otra tienda de DIA tradicional: 14 euros aproximadamente.
Además, los horarios juegan un papel muy importante en este tipo de tiendas. Dependiendo del núcleo urbano donde se ubiquen, el horario puede ir desde las 8:00 horas hasta las 23:00 horas, llegando en casos como el DIA&Go de Santo Domingo (Madrid) a cerrar a las 12:00 horas. No obstante, no tienen previsión de abrir establecimientos 24 horas en Madrid. Y eso que en 2012, Esperanza Aguirre aprobó la Ley de Dinamización de la Actividad Comercial que permite a cualquier establecimiento abrir 24 horas los 365 días del año. El tiempo es tan primordial que, por ejemplo, en su sección de panadería es común ver el horario de horneado del pan.
EL POLLO ASADO, EL PRODUCTO ESTRELLA
Desde DIA calculan que venden un total de 4.400 kilos de pollo asado al día en todas sus tiendas. Pero es desde su formato de conveniencia, DIA&Go donde más potencia esta oferta, ya que ofrecen posibilidades de diferentes menús: plato preparado, bocadillo o sándwich + bebida + fruta, por ejemplo.
Así, el pollo asado, junto con el zumo exprimido, son los productos más vendidos en DIA&Go. Tanto que cada uno representa el 1,5% de las ventas en un establecimiento de este formato. En Sevilla, por ejemplo, están probando ofrecer zumo de granada exprimida.
Y aquí es donde reside una de las claves del éxito: en la innovación. Este formato de conveniencia testa cada producto al milímetro antes de lanzarlo en lo que llaman “laboratorio”. Por ejemplo, la primera vez que introdujeron la máquina de café solo había de un tipo. Ahora hay dos clases de café, con distintos tipos de leche, bollería e incluso estudian introducir artículos salados. De hecho, muy pocos supermercados se han atrevido a ofrecer café. DIA apuesta por ellos, aunque reconocen que les está costando llegar con este producto.
Avanzar en el plato congelado preparado, introducir otros productos para combinar con el pollo como las alitas o incluso invertir en freidoras que mejoren la oferta están entre las opciones en pruebas de la compañía. Por otro lado, descartan otros como la pizza. “No parece rentable”, reconoce el director de marketing.
Más allá de los alimentos, la cadena de distribución también introduce en este concepto el autocobro, pantallas descriptivas, señalizaciones de fila en las cajas y un diseño más moderno y atractivo a la vista.
Pero aunque los colores de DIA&Go –naranja y negro– sean distintos a los tradicionales, la esencia sigue siendo la misma: ofrecer un buen precio. Además, estas tiendas también incluyen un surtido parecido a otros establecimientos.
LA COMPETENCIA EN MADRID
Entre los competidores directos de DIA&GO, Mendoza destaca los bares. Por ello, una de las innovaciones de la enseña para competir con ellos son las barras para consumir productos como café o comida preparada. Un microondas, un enchufe para cargar el móvil y las vistas a la calle completan la propuesta.
Y desde luego, el resto de cadenas de supermercados también entrar en la batalla por la conveniencia. Si nos ceñimos a Madrid, la reina del sector de proximidad es Carrefour, que cuenta con más de 70 establecimientos bajo la enseña Carrefour Express, incluyendo los que se encuentran dentro de las propias gasolineras y los franquiciados.
Por detrás de DIA, se sitúa Alcampo, que va con retraso en sus planes de extender este modelo de negocio. El grupo ha abierto hasta 15 tiendas Mi Acampo en la capital española, a las que hay que sumar el Alcampo City del centro comercial Madrid Río II. En 2017, la cadena gala –perteneciente al grupo Auchan– puso en marcha el proyecto de convergencia de enseña de sus hipermercados, supermercados y tiendas de proximidad para crear una marca única, multicanal y digital para todo el territorio nacional, en el que invirtió 26 millones de euros.
En peor lugar si sitúa Eroski, que solo tienen una tienda de proximidad en Madrid, bajo la enseña Rapid, que triunfa más en Cataluña y Baleares. Desde la compañía, esperan abrir 30 este año, pero no parece que la región madrileña sea la escogida para desplegar este formato.
