Tal vez porque fue el bueno de mi amigo Pepe de la Pisa el que me lo dijo por primera vez, debería haber prestado más atención. Reconozco que creí haber recibido el whatsapp absurdo de la semana: “Alejandro, tienes que probar el tomate frito receta artesana de Mercadona ”.
Había escrito un artículo sobre la compañía días antes en Merca2, y tal vez por ese motivo recibí el curioso mensaje.
Lo reconozco, no le hice mucho caso en primera instancia. De hecho, debí pensar que el proveedor sería un amigo suyo:
– Se habrá acostado muy tarde… -pensé-
Fue sólo cuando Pepe insistió, y cuando al menos otras 2 personas me hicieron comentarios sobre el tomate frito de marras, cuando me interesé sobre qué demonios pasaba con el tomate frito artesano de Mercadona.
Un producto como el tomate frito es raro que levante pasiones, y que la gente se haga marquista. El estándar de mercado, ya sea Apis u Orlando, parece (¿parecía?) más que suficiente para el común de los mortales.
Entonces, ¿qué pasaba y porque motivo había tanto fan del tomate de Mercadona?
Finalmente sucumbí a la expectación y lo probé. Me gustó sin más, con franqueza no noté nada especial. Pero detecté con sorpresa que, a varias personas de mi entorno, igual que a mi amigo, les entusiasmaba. ¡Qué le vamos a hacer! posiblemente Dios no me dio un paladar especial para disfrutar del tomate frito. Pero no importaba, el caso había llamado mi atención.
Semanas después, por casualidad, lo comenté con un responsable de la compañía y me contó la curiosa historia.
Resulta que en 2011 Mercadona puso en marcha un proyecto llamado «estrategia delantal», basado en compartir con los clientes experiencias de consumo, limpieza del hogar, aseo personal y cuidado de mascotas. Se trataba de conocer las necesidades de los «jefes» (que es como Mercadona denomina a sus clientes) y saber cómo usan los productos, experimentar su consumo y así ofrecer soluciones más acertadas.
Desde entonces, Mercadona ha implantado centros de coinnovación (llamados así porque en ellos Mercadona innova con los «jefes»), espacios donde los monitores, junto con la observación en tiendas, obtienen información sobre los hábitos y necesidades de los clientes.
Se trata de espacios, ubicados junto a los supermercados y repartidos por diferentes partes de España, donde se prueban diferentes productos. En cada centro se estudian diferentes categorías: por ejemplo, hay de postres lácteos y helados, cuidado personal, de desayunos y meriendas, etc…). Actualmente hay 13 centros, en los que trabajan 86 monitores especializados, responsables de detectar las preferencias de los «jefes».
Espero que a la señora del tomate de Mercadona, Juan Roig la pague derechos de autor, o al menos le llene de tomate frito la despensa durante el resto de su vida
Fue en uno de esos centros donde se intentó trabajar en desarrollar la mejor salsa de tomate. Tras numerosas pruebas había disparidad de opiniones y no se lograba una conclusión clara. Una de las clientas que colaboraron en esa selección da nombre a este artículo, era “la señora del tomate” de Mercadona. Tras numerosas pruebas y no quedando satisfecha con los resultados en un momento dado dijo: “a mí en casa me sale mucho mejor”. Y dicho y hecho, fue a casa y preparó su receta casera de tomate frito. La dio a probar a los responsables del centro y resto de clientes y, como mi amigo Pepe, no tuvieron duda y debieron sucumbir a la idea.
Habían dado con la salsa de tomate que estaban buscando, y que es la que hoy encuentras, en el lineal de la cadena de supermercados valenciana.
Desconozco en este punto si Juan Roig ha tenido algún detalle especial con la señora del tomate o la paga derechos de autor (no tiene pinta). Sea como fuere si espero que, como agradecimiento, al menos la llenen la despensa de tomate frito de por vida.
Uno de los valores diferenciales de Mercadona, y que posiblemente afiance su éxito es que trabajan para el cliente, pero incluso con el cliente. Cosa que para que nos vamos a engañar, es un incordio y pocos están dispuestos a hacerlo en el día a día. En Mercadona se reúnen con él para ver porque le gusta o porque no un determinado producto. Así llegan a conclusiones que a otros se les escapan, como si el jabón del lavavajillas hace demasiada espuma y eso molesta. En los pequeños detalles está la diferencia, especialmente en la compra del día, y cuando estás haciendo que la gente se vuelva marquista, con una marca blanca, que es algo insólito.
En 2017 Mercadona ha abierto comenzado a abrir centros de coinnovación en Portugal, para estudiar los hábitos y preferencias del consumidor portugués. Así cuando en 2019 se abran las primeras tiendas en Portugal ya conocerán qué surtido esperan los «jefes» portugueses y puedan ser capaces de ofrecérselo porque habrán estado trabajando en ello ya casi dos años antes de instalarse.
Los clientes han participado en 2016 en más de 6.100 sesiones en estos centros, aportando sugerencias y compartiendo sus hábitos y necesidades. Gracias a estas sesiones, se han realizado 350 mejoras en el surtido y se han desarrollado 150 productos fruto de esa coinnovacion. Además, se han incorporado 300 novedades en las que se ha involucrado a todas las partes de la cadena: clientes, interproveedores y proveedores.
Y eso se nota, ya que ha permitido a la compañía alcanza un tasa de éxito en el lanzamiento de nuevos productos 4 veces superior a la media del sector. Según un estudio elaborado por el Institut Cerdá en 2016 al cabo de un año, solo un 24% de los lanzamientos de productos permanece en el lineal. En el caso de Mercadona, tal vez gracias a su modelo de coinnovación, 4 de cada 5 productos, al cabo de un año, siguen en los lineales.
Gestionar tu propia marca de la mano de interprovedores, a los que tutelas e indicas cómo quieres que sean los productos bajo tu paraguas, acaba siendo una ventaja competitiva que te acerca a la gente, si la escuchas y trabajas con ella. Al menos, desde luego -y a las pruebas me remito-, te acerca a aquellos que aprecian intensamente el sabor del tomate frito.
