Pasado un año, con una perspectiva temporal razonable, además de analizar los cambios estratégicos que, a nivel empresarial, ha acarreado la irrupción del coronavirus, tanto o igual de importante resulta abordar cómo ha sido la adecuación del mensaje adaptado a un público atenazado por la incertidumbre y consciente de vivir una realidad inédita. La disrupción en la comunicación corporativa ha sido un hecho. Empresas de referencia de sectores tan diversos como Paradores (Turismo), Cofares (distribución farmacéutica) y CEU (Educación) abordan esta transformación en primera persona, en las voces de sus directoras de comunicación.
El sector turístico, el más castigado desde el minuto uno por la pandemia, echó el cierre forzoso explorando territorios hasta esa fecha desconocidos como el turismo cero. La necesidad de mantener abiertos los canales de comunicación con los clientes requería de un enorme esfuerzo «por mantener la marca viva» pero siempre evitando generar falsas expectativas, recordaba la directora de Comunicación de Paradores, Sonia Sánchez.
«Había que seguir comunicando, pero lo más complicado era encontrar el tono perfecto«, comentaba Sánchez, y añadía: «huimos en todo momento de mensajes que generaran falsas esperanzas», con el objetivo de «adaptarnos al estado de ánimo del receptor del mensaje», algo que «sin la implicación de los equipos hubiera sido imposible».
En el ámbito de la educación «ha aumentado la importancia de la comunicación interna muchísimo», admitía la dircom del CEU, Marieta Jaureguizar. «Primero teníamos que tranquilizar, sin saber muy bien lo que iba a pasar, porque no dependía de nosotros», ya que las medidas dependían en gran medida del ámbito administrativo.
Según explicaba Jaureguizar, «en agosto todavía no sabíamos si volvíamos al colegio y a la universidad, ni si había planes de contingencia». Se priorizó entonces la comunicación con los docentes «para que supieran que, en todo momento, estábamos ahí» y también con los alumnos y padres de alumnos, comenta. «Nuestra mayor obsesión fue hacer las cosas bien dentro, para poder tranquilizar fuera», concluye Jaureguizar.
Para María Tejo, dircom de Cofares, el contexto derivado de la pandemia «ha sido el momento de brillar de la comunicación y de volver a los esenciales de la comunicación». En este sentido, «nunca fue tan importante, reducir el mensaje a lo básico» y apostar por la «información veraz y bien dirigida», manifestaba Tejo.
«En un primer momento la comunicación tenía que calmar y conectar emocionalmente con una persona encerrada y que no sabe lo que va a pasar y empieza a plantearse cosas básicas del estilo de cómo van a llegar los alimentos a las estanterías o los medicamentos a la farmacia», afirmaba la representante de Ecofares. «La comunicación honesta y directa es la que ahora seguimos y no vamos a abandonar en mucho tiempo», concluye.
Pero en la mesa redonda organizada por MERCA2 con las dircom de Paradores, Cofares y CEU hubo también espacio para la reflexión sobre el ‘efecto pandemia’ en la transición hacia un nuevo modelo energético, de una sociedad más concienciada, sostenible y con un creciente liderazgo femenino. Y todo, desde un punto de vista general, pero también aportando la visión sectorial y empresarial en cada caso. Estas tres mujeres, con un cargo directivo vital para la proyección de marca de las empresas en las que trabajan miran al futuro con esperanza y apuestan, también, por un nuevo paradigma comunicativo.
