Las Navidades son un periodo marcado por las costumbres. En Madrid, por ejemplo, hay varias que se repiten año tras año: el encendido de las luces, las campanadas en la Puerta del Sol o las interminables colas para comprar Lotería de Navidad en Doña Manolita. El establecimiento más emblemático de la capital —y casi de toda España— suele mostrar un aspecto caótico en sus alrededores, pero a medida que se acerca el 22 de diciembre esa imagen se intensifica. Y es que nadie en la zona quiere dejar pasar la oportunidad de probar suerte en la Administración de Loterías número 67.
Las largas colas que se arremolinan frente a su puerta no son la única prueba de que Doña Manolita sigue teniendo un enorme tirón popular. También lo demuestra la evolución de su facturación en los últimos años. De hecho, en la última década, la sociedad que explota la administración —Lotería Doña Manolita SL— ha incrementado sus ingresos un 42,3%. Además, el pasado ejercicio, el último depositado en el Registro Mercantil, cerró con una facturación de 3,38 millones de euros, la cifra más alta de su historia.
Doña Manolita es un caso de éxito en los tiempos actuales principalmente porque ha sabido conjugar dos factores clave. Por un lado, su fama, alimentada por haber sabido «aprovecharse de la suerte». Su estrategia de vender una enorme variedad de números distintos incrementa notablemente las probabilidades de repartir algún premio relevante cada año, lo que refuerza su popularidad. Por otro, el crecimiento exponencial del turismo en Madrid, cuyos visitantes suponen una parte significativa de las colas que se extienden mucho más allá del número 22 de la calle del Carmen.
Doña Manolita ya no es tan rentable
Con estos datos, resulta sencillo concluir que Doña Manolita es un negocio redondo. Y, en cierto modo, lo es. En los últimos cinco años, la sociedad ha ingresado cerca de 14 millones de euros y ha obtenido unos beneficios aproximados de 3,3 millones, lo que se traduce en un margen neto —lo que gana por cada euro ingresado— del 24%. Para ponerlo en contexto, esta cifra es solo ligeramente inferior a la de Apple, que ronda el 27%, mientras que en otras empresas de gran reconocimiento como Mercadona apenas alcanza el 3,8%.
Aunque la facturación ha crecido un 42,3% en ese periodo, el margen neto se ha reducido en 5,3 puntos porcentuales, lo que supone una caída relativa del 15,5%
Sin embargo, pese a estos resultados, la realidad es que Doña Manolita es cada vez menos rentable. Para comprobarlo basta con retroceder una década. Aunque la facturación ha crecido un 42,3% en ese periodo, el margen neto se ha reducido en 5,3 puntos porcentuales, lo que supone una caída relativa del 15,5%. Además, no se trata de un descenso puntual, sino de una tendencia progresiva. De hecho, si se toma la media del margen neto de los últimos tres ejercicios —2022, 2023 y 2024—, esta se sitúa tres puntos porcentuales por debajo de la registrada en el trienio 2016-2018.
El problema, además, no se limita al margen neto, sino que comienza en el margen operativo, un indicador aún más relevante porque mide la rentabilidad del negocio principal. Aunque en 2024 este margen repuntó, pasando del 31,7% al 38,3%, sigue por debajo de años anteriores como 2022. También queda muy lejos de los niveles de hace una década, cuando Doña Manolita se movía de forma recurrente por encima del 40% y llegó a superar el 47%, como ocurrió en 2016.
¿Qué le pasa a Doña Manolita?
El deterioro de la rentabilidad de Doña Manolita se explica por varios factores. El primero, y más evidente, es el aumento de los costes directos de venta, especialmente los salarios. En concreto, los gastos de personal han crecido un 75% en la última década, hasta rozar los 1,5 millones de euros. Se trata de un incremento muy superior al de los ingresos y que, curiosamente, guarda una estrecha relación con la subida del Salario Mínimo Interprofesional en ese periodo —en torno al 65%—, además de triplicar el aumento del IPC.
Otro elemento relevante es el proceso de digitalización de la administración. En el caso de establecimientos como Doña Manolita, que concentran un enorme volumen de compradores presenciales, la venta física sigue siendo más rentable que la online, debido a los costes adicionales asociados a esta última. No en vano, la partida de otros gastos de explotación —que incluye servicios exteriores y actividades externalizadas— alcanzó su máximo en 2023, con casi 720.000 euros, un 31% más que en 2021 y hasta un 40% más que en 2022.
Por último, su fórmula del éxito empieza a mostrar signos de agotamiento. La estrategia de comprar pocos décimos de una gran cantidad de números del bombo multiplica las probabilidades de repartir premios relevantes, pero su impacto real es limitado, ya que son muy pocas las personas a las que finalmente les toca. En la práctica, no difiere demasiado de buscar un número cualquiera en internet y adquirirlo de forma online. Esa pérdida de singularidad resta encanto a la experiencia y dificulta que Doña Manolita pueda seguir creciendo con la misma intensidad en ingresos.
