Las acciones de la firma de lujo británica Burberry se desplomaron en enero después de que advirtiera sobre las ganancias y la compañía necesita mostrar a los inversores que está progresando en su estrategia de elevación de marca bajo el nuevo director creativo, Daniel Lee. En este contexto, el sector de la moda de lujo navega por una demanda débil que preocupa a los dirigentes de las compañías y a los accionistas.
En este caso, la firma de lujo británica se encuentra en un proceso de recuperación de marca. Desde Burberry ven la necesidad de volver a elevar su marca y que los consumidores vuelvan asociarla con el lujo aspiracional. Uno de los problemas que están observando son la cantidad de tiendas en los outlets, a precio más rebajado que el original, «Esperamos que nuestra exposición en el canal outlet disminuya con el tiempo a medida que reduzcamos el número de puertas y desarrollemos nuestra oferta de precio completo», hace hincapié el director ejecutivo, Jonathan Akeroyd.
La demanda del mercado de artículos de lujo sigue siendo lenta a nivel mundial, y la marca Burberry no resuena bien ni en Estados Unidos ni en China. Las perspectivas para el primer semestre del año fiscal de 2025, según los expertos de Bloomberg, parecen mucho más débiles y se compararán con un crecimiento particularmente alto de las ventas en las mismas tiendas del primer trimestre del año fiscal 2023.
LAS ASPIRACIONES DE BURBERRY PARA 2025
La firma de lujo británica ya se encuentra avanzada hacia el año fiscal de 2025, donde espera un primer semestre difícil, con otro recorte en las ventas mayoristas, que esperan que bajen un 25% frente al porcentaje que espera el consenso de Bloomberg de un -4%. No obstante, el hecho positivo de cara al nuevo ejercicio fiscal es que Burberry experimentó un compromiso muy fuerte con los clientes de alto nivel.
Los expertos de JP Morgan creen que hay signos de interrogación en torno al éxito de la transformación de Burberry. «Observamos la falta de una base fácil para varios años, importantes desafíos de la elevación de la marca y el tiempo que le llevará; y la necesidad de inversiones que va a requerir elevar la imagen de la firma británica».
PARA 2025 BURBERRY CONTARÁ CON EL 50% DE SU RED FÍSICA RENOVADA, Y LA GRAN MAYORÍA SON TIENDAS EN UBICACIONES CLAVE
Las presiones de Burberry son en gran medida específicas de la marca, ya que la compañía continúa tratando de orquestar un cambio para reavivar el impulso entre los consumidores. Por lo tanto, desde JP Morgan, los analistas hacen una lectura que para el resto del sector del lujo debería de ser relativamente limitada. «Parece que el entorno, en general, sigue siendo particularmente ‘inútil’, y se espera que siga siendo así al menos durante los próximos meses».
En este contexto, algunos de los riesgos que más preocupan a la firma británica de lujo es la incapacidad para elevar el posicionamiento de la marca en un entorno de precios moderados. Además, hay que añadir que para volver a relucir la marca Burberry deberá de hacer inversiones superiores a las que ya tenía previstas para conseguir respaldar esta recuperación del lujo.
«Continuaremos equilibrando la inversión en áreas orientadas al consumidor con un control disciplinado de costes para respaldar así nuestra ambición de crecimiento, y hemos identificado ahorros de costes que nos permitirán compensar el impacto de la inflación en el segundo semestre», indica el jefe de relaciones con inversores de Burberry, Julian Easthope.
EL POSIBLE CIERRE DEL NEGOCIO DE LOS OUTLETS DE BURBERRY
Desde la firma de lujo británica explicaron que no iban a desglosar la participación de su negocio outlet. «Todo lo que diría aquí es que los puntos de venta son parte de nuestra estrategia de estilo de vida de producto. Es un canal de liquidación de nuestro producto de temporada. A medida que avanzamos hacia esta transición desde una nueva estética y un nuevo producto, claramente también estamos saliendo de algunas de nuestras líneas más antiguas», explica el director ejecutivo, Jonathan Akeroyd.
No obstante, el director ejecutivo de Burberry ya avanzó que para ellos los establecimientos ‘outlets’ son un canal de salida importante para ayudar a crecer ventas, y conseguir reducir el stock de algunas colecciones que no han tenido un buen recibimiento por parte de los consumidores. Pero, como bien dijo, esperan que su exposición en el canal outlet disminuya con el tiempo a medida que reducen el número de estos establecimientos y consiguen desarrollar su oferta de precio completo.
«Los puntos de venta en este momento, claramente en tiempos difíciles, siguen siendo un canal de liquidación clave para nosotros para el exceso de inventarios. Tenemos un plan claro en términos de mejorar nuestro negocio de primera línea y, por lo tanto, reducir la participación de nuestro negocio de establecimientos y esto es en gran medida una prioridad estratégica para nosotros», indica Jonathan Akeroyd.
Ahora bien, Burberry también cuenta con una política clara de no destrucción, y pretenden reducir así la proporción de su negocio outlet, y su negocio minorista a lo largo de los años. Es decir, el cierre de establecimientos de modelo outlet de Burberry no es un plan a corto plazo, primero tienen como objetivo clave elevar la marca.
