La multinacional agroalimentaria Danone ha empezado 2024 de modo complicado. Hace días la compañía informaba del cierre de la planta de Parets del Vallès (Barcelona) debido a una reducción de los productos que se producen en las instalaciones. Una situación difícil para Danone en un contexto en el que la cadena alimentaria francesa Carrefour ha prescindido de los productos de PepsiCo por la subida de precios. Respecto a 2022, Danone ha caído un 9,6% en ventas y un 36,8% en beneficios.
Sin embargo, hay que recordar que en febrero de 2023 Danone dio un gran paso hacia delante lanzando una campaña para apoyar a las familias españolas en el arranque de año, bajando así los precios de sus yogures naturales y de sabores para asegurar así el acceso a una alimentación saludable y de máxima calidad. Lo sucede ahora es que marcas como Danone han queda remplazadas por la marca blanca que ha conseguido conquistar a los consumidores, y hacer con el 70% del mercado en el caso de los yogures, y en más del 77% en el total de los postres.
LOS HÁBITOS
En este contexto de crisis económica, los españoles se han visto obligados a cambiar sus hábitos de consumo. Lo que a veces conlleva dejar de comprar ciertos productos, en detrimento de una alimentación saludable. Muchas son las marcas que no quieren permitir que la inflación condicione la alimentación de las familias. Sin embargo, a las empresas solo les queda una solución, cambiar su estrategia de precios.
EL ASCENSO DE LA MARCA BLANCA EN LOS YOGURES
La multinacional francesa está llevando a cabo unas acciones llamadas ‘Local First’, es decir, una reestructuración y no solo en España. Lo que quieren alcanzar es agilidad para adaptarse a las tendencias de consumo y responder a las necesidades del mercado. En el reciente informe de Circana comentaron la disminución del volumen de alimentos envasados. Las ganancias de ventas para todas las categorías clave de alimentos envasados se situaron pro debajo de los niveles históricos en las cuatro semanas que terminaron el 31 de diciembre de 2023.
El volumen todavía no ha compensado la disminución de los aumentos de precios. El yogur fue la excepción, aunque sus aumentos de precios fueron los más bajos entre las categorías. Danone y Chobani, representan más del 50% del mercado. Y es que, la marca blanca, que antes era considerada como la opción más genérica y de menor calidad, ha experimentado una transformación notable en la percepción del consumidor. Pero, ahora, con una mayor atención a la calidad y a la presentación del producto, las marcas blancas se han ganado un espacio en la cesta de la compra del consumidor.
EL AUMENTO DE LA MARCA BLANCA TAMBIÉN PASÓ FACTURA EN 2023 A PASCUAL
En estos momentos, la marca blanca controla el 70% del mercado de los yogures, reflejando que la marca propia ha alcanzado un dominio asombroso de estos productos. Un hecho que desafía la percepción de que la calidad debe ir de la mano de una etiqueta de precio más alta, ‘obligando’ de forma indirecta que las marcas externas al distribuidor intenten competir con la propia, bajando los precios o tejiendo una nueva estrategia.
Uno de los factores clave que ha guiado a la marca blanca al éxito es su gran capacidad para ofrecer productos de calidad a precios más bajos. Los consumidores, cada vez son más conscientes de valor, han encontrado en la marca blanca una opción atractiva sin comprometer la calidad. La marca propia está siendo un protagonista único, y ya hablamos de productos favoritos de los consumidores. La marca blanca supone el 38% del total de las ventas de bienes de consumo en Europa (229.000 millones de euros) según el informe publicado por la firma de datos de mercado Circana.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE DANONE
Danone, una de las marcas líderes en el mercado de yogures, se encuentra en una encrucijada estratégica. El auge de la marca blanca ha presionado a Danone a reconsiderar sus estrategias de precios para mantener su posición en el mercado y seguir siendo relevante para los consumidores. Ante el dominio de la marca de distribuidor, la multinacional francesa ha optado por una estrategia audaz, bajar los precios
Redefiniendo sus estrategias de fijación de precios, la marca busca no solo retener a sus consumidores más leales, sino también atraer a nuevos clientes que buscan opciones de calidad a precios mucho más accesibles. La reformulación de precios por parte de Danone es un paso estratégico destinado a asegurar la lealtad del consumidor en un mercado cada vez más competitivo. Al ajustar sus precios, la marca busca ofrecer una propuesta de valor más atractiva sin comprometer la calidad de sus productos.
Ante esto, la multinacional también apuesta por seguir explorando la innovación y la diversificación de productos como respuesta a la evolución del mercado. La introducción de nuevas variedades, ingredientes innovadores y enfoques sostenibles son parte de la estrategia de Danone para mantenerse relevante y diferenciarse de la marca blanca.
En definitiva, a marca propia ha desencadenado unas estrategias en el mercado de yogures, forzando a gigantes como Danone a hacer un replanteamiento de sus estrategias de precios. A medida que la marca blanca continúa acaparando estantes y la competencia se intensifica, la innovación, la adaptabilidad y la conexión emocional con los consumidores serán cruciales para el éxito de las marcas en este juego de estrategia. La clave es que los consumidores son el juez final y quiénes deciden qué marca reinará en sus elecciones diarias.
