Quizás, aún, el nombre de All We Wear Group, AWWG, puede ser un poco desconocido. Sin embargo, el de Pepe Jeans es un habitual del mundo de la moda española. Tras más de tres décadas presentes en el retail nacional, en 2020 la compañía decidió reinventarse y crear una enseña que diera cobijo a todas las marcas del grupo.
«Nosotros creamos un nombre de un grupo para poder crear un paraguas donde todas nuestras marcas se vean reconocidas. Eso quiere decir que de alguna manera pasamos a crear una identidad de grupo, no sólo externamente, sino también internamente», explica a MERCA2 Laura Fernández Plaza, Chief Financial & Business Officer en AWWG.
De la mano del nuevo nombre, AWWG también estableció unos valores para la compañía. Estos seis puntos se agrupan en: Passion (we achieve dreams); Collaboration (we evolve together); Ownership (we are leaders); Invention (we defy limits); Inclusivity (we embrace everyone); y Adaptability (we embrace change).
«Aparte de la parte conceptual, detrás hay un cambio principal de un liderazgo común. Hemos pasado de uno de marca a uno conjunto. Ha significado tener una forma de trabajar más ágil porque hemos creado sinergia entre marcas, aunque cada una conserve su identidad y concepto de marca, pero todo lo operacional está mucho más integrado y ágil al ser para todo el mundo a la vez. También hay un gran beneficio en la parte de la rentabilidad: al crear esta forma de trabajar mucho más conjunta, lo que haces es que toda tu operativa sea mucho más eficiente y rentable», destaca Laura Fernández.
«Con Pepe Jeans hemos visto un retorno de toda la transformación que hemos hecho»
LA DIGITALIZACIÓN, PARTE DE SU ADN
Actualmente, AWWG cuenta con las marcas Pepe Jeans, Hackett y Façonnable. Además, son propietarios de las licencias de distribución de Tommy Hilfiger y Calvin Klein en España y Portugal. «A nivel de sinergias, lo que tenemos es un modelo de marcas en la que cada una tiene su identidad, en la que cada una convive con unos principios y valores muy claros como la calidad y la innovación, es decir, con equipos muy independientes que aseguren ese nivel. Pero también tienen que ser marcas aspiracionales, marcas que cada consumidor busca en ellas, por lo que tienen que ser equipos separados y mantener su identidad única».
Otro de los valores que ha implementado la compañía es la parte de digitalización. «Lo hemos tomado como parte de nuestro ADN», afirma la CFBO. Este proceso para AWWG va mucho más allá de solo el canal ventas, por donde empezaron, y ya están aplicándolo a todos los procesos.
«Lo que estamos haciendo es digitalizar y transformar todos los procesos, desde la implementación de herramientas de diseño 3D hasta la parte operativa. Estamos creando un Data Lab, que es la evolución de lo que antes era el ‘big data’ a ‘data science’: cada vez tenemos más conocimiento del cliente y nos dedicamos a predecir lo que va a pasar para influenciar en esto. Una cosa es el canal online visto como un canal de venta y otra cosa una transformación digital de todo», explica Fernández.
Aunque All We Wear Group continúa apostando por el canal de ventas online, vía que ha tenido un incremento más que reseñable en los últimos años, creciendo un 200%, la compañía no quiere abandonar las tiendas físicas. «Queremos estar cerca de la gente y la tienda es muy importante. El canal online es un vector de crecimiento, pero los otros canales siguen siendo importantes».
VENTAS DE LAS MARCAS
A nivel de ventas, desde el Black Friday hasta este periodo de rebajas, las ventas de las marcas de AWWG van viento en popa. «Pepe Jeans está en un 25% por encima de 2019. Hackett está más justo, te diría que está ‘flat’ respecto a estas cifras, aunque es cierto que tiene más dependencia de Inglaterra y ha sufrido más al haber en diciembre más restricciones y el hecho de que muchas empresas no hayan vuelto a la actividad, aunque el online ha crecido durante la campaña de Navidad más de un 120% respecto al año precovid».
Además, añade que «Tommy, debido a las altas restricciones de Portugal, ha estado alrededor de los niveles del Covid. Façonnable está en un +5%: es verdad que tiene pocas tiendas, pero el online está funcionando muy bien. La que realmente despunta muchísimo y que hemos visto un retorno de toda la transformación que hemos hecho en los últimos dos años es Pepe Jeans, que está en unos niveles muy por encima del ‘benchmark’ de otras», afirma Laura Fernández.
RETOS DE AWWG
La pandemia ha afectado mucho a las empresas del retail. Sin embargo, muchas de ellas han sabido darle la vuelta a la situación y recolocarse en el sector. Este ha sido el caso de AWWG, que ha sabido tomar impulso ante esta difícil situación. «Nosotros teníamos un plan de transformación y una estrategia que planteamos antes de la entrada del covid, pero esto ha obligado a acelerar lo que queríamos hacer».
La directiva destaca que «nos ha dejado en una posición mejor de la que estábamos porque crear un grupo significaba muchas cosas: un cambio en la forma de hacer, en la de funcionar, en la agilidad, en tener una estructura mucho más eficiente para dar servicio a estas marcas y estamos creciendo en online, recuperando el retail y el wholesale. Acabaremos nuestro año fiscal en marzo mucho mejor de lo que preveíamos con unos resultados un treinta y pico o cuarenta por ciento mejores de nuestro presupuesto y con una situación de liquidez muy sólida y muy sana».
Sin embargo, AWWG no se conforma con el presente y ya se ha marcado nuevos objetivos. «Mirando al futuro vamos a seguir creciendo, vamos a consolidarnos de nuevo en Europa y sus principales mercados como Alemania o Francia, como en Reino Unido o España. Este año hemos trabajado esa estrategia y ahora tocará implementarla», destaca la directiva de la compañía textil.
«Como parte de este cambio de grupo, no ha sido algo superfluo sino de transformación real y esta transformación es parte de nuestro ADN. Esto ha venido para quedarse y lo que más nos hace pensar en este futuro alentador es que nos hemos convertido en un grupo muy ágil, muy apetecible para seguir teniendo marcas y seguir creciendo porque los cimientos del grupo los hemos creado en los últimos dos años», reflexiona la responsable de negocio.
«Hay retos, como la evolución de la inflación o la parte del suministro de productos o el tema de costes logísticos, pero creemos firmemente en lo que hemos venido implementando. Todo lo que podamos perder por algún cambio en los incrementos de costes está siendo recuperado porque nuestras marcas tienen mucho más valor a precio completo. Estamos aplicando estrategias para que nos perciban como marcas ‘full price’ y no como una marca de descuentos por lo que no esperamos grandes crecimientos en ventas, pero sí mucho más margen», concluye Laura Fernández.
