Arranca la cuenta atrás para DIA. La compañía se encuentra inmersa en el diseño de un plan estratégico que “todavía no está cerrado”, tal y como aseguran fuentes de la cadena de distribución; aunque se espera que al final del ejercicio 2019 esté listo para poder encarar unos años que se prevén complicados.
“No está previsto que haya ninguna presentación oficial”, aseguran desde DIA. Tampoco hay planes para presentarse ante a los inversores. Lo que si se sabe son algunas de las líneas estratégicas que la compañía ha ido poniendo en marcha desde que la opa de Mikhail Fridman fue aceptada y el nuevo equipo directivo se puso manos a la obra para salvar a DIA.
En los últimos meses, DIA sigue tirando de una política de precios bajo. Para liderar esta política la compañía fichó perfiles profesionales con experiencia en cadenas como Lidl. Algo que no es de extrañar teniendo en cuenta que el director de orquesta de DIA en España, Karl-Heinz Holland, es otro ex de Lidl .
Por otro lado, también pretende ahorrar costes cambiando su modelo de franquicias para adaptarlo al funcionamiento de sus tiendas propias y ganar en eficiencia. Aunque no todos los franquiciados están de acuerdo con esta estrategia. La sociedad ya transfirió 196 franquicias netas a tiendas propias.
Algunas de estas medidas casan con los pilares del plan de transformación publicado el día que Fridman lanzó la opa. Se trata de seis puntos: una nueva propuesta de valor comercial; reajuste de precios y promociones; una estrategia de red de tiendas adecuada; reclutar nuevo liderazgo y desarrollar el talento interno; mejorar la ejecución de operaciones minoristas; e invertir en la marca y en marketing.
Actualmente, el objetivo principal es la estabilidad del negocio y seguir promoviendo y apoyando la recuperación de ventas. La forma de apoyar la recuperación se hará a través de diversas iniciativas en diferentes ámbitos, como en el área comercial, operaciones o logística. Medidas que la cadena no ha concretado, pero cuyo objetivo común de impulsar el tráfico de clientes, las ventas en las tiendas y mejorar la productividad.
FUTURO INCIERTO
El nuevo plan estratégico se antoja complicado no solo por la situación de la compañía, sino por los precedentes a la hora de poner en marcha un plan estratégico. Los últimos consejeros delegados que lo intentaron acabaron saliendo por la puerta de atrás incluso antes de lanzar su plan. Difícil también porque en el folleto informativo de la opa que lanzó ya avisó que, durante los dos primeros años del plan de transformación, DIA “no generará caja ni resultados positivo”.
Previsión en línea con sus últimos resultados publicados. La cadena registró unas pérdidas netas correspondientes a los tres primeros trimestres del año que ascienden a los 504,3 millones de euros. La marca ha superado, por tanto, en once veces a los números rojos de 2018, que se estimaron en 45,8 millones de euros debido al despido colectivo en España y el recorte de plantilla en Brasil, el cierre de 757 tiendas deficitarias.
Las ventas netas de la compañía alcanzaron, entre enero y septiembre, los 5.083 millones de euros, lo que supone un descenso del 7,4%, mientras que el resultado bruto de explotación (Ebitda) ajustado se situó en 95,2 millones de euros, un 48,9% menos.
A finales de septiembre de 2019, DIA operaba un total de 6.720 tiendas, 718 menos que al cierre del mismo periodo del año anterior. Su cuota de mercado en España también ha empeorado. Actualmente es el tercer operador con un 6,6% de cuota (1,1 puntos menos), según datos de Kantar.
