Dia pretender reformular su oferta comercial, introducir cambios en su gestión y cambiar su estrategia para crecer tanto como sus competidores Lidl y Mercadona. El nuevo modelo de negocio de Día le permitiría aumentar sus ventas en un mercado muy competitivo.
El modelo actual no funciona. Además de una reestructuración financiera y corporativa de la cadena, los propietarios de la cadena se supermercados quieren impulsar un cambio en el modelo de negocio de Día. Fijándose en cuál es el estrategia de los competidores directos, se van a realizar los siguientes cambios.
La situación de Día
Día opera bajo varios formatos de mercado muy distintos entre sí: Dia Market, Dia Maxi, Cada Dia, El Árbol, Dia&Go, Dia Shop, La Plaza, Clarel, Max Descuento, Minipreço, Mais Perto o City Dia. Demasiados formatos y demasiada diversidad, lo que demuestra un modelo de negocio poco definido (diferente) que es difícil de controlar y manejar.
Con unas necesidades de gestión tan diversas, los objetivos y la estrategia de la empresa no están claros y son difíciles de gestionar. Día posee 6.087 tiendas, de las cuales un 45% son propias y un 55% franquiciadas.
Problemas económicos en Día
Desde al menos 2017, los supermercados Día tienen problemas económicos, con ventas estancadas y un beneficio reducido en un 37%. En 2018, las ventas cayeron un 11,3%, sumando unas pérdidas de 352 millones. Tampoco 2019 se plantea con números positivos y crecientes en el negocio.
Ha llegado el momento de un cambio importante en la estrategia que impulse las ventas y ayude a conseguir beneficios y Lidl y Mercadona son el camino a seguir.. Además de la crisis en bolsa, los proveedores, clientes e inversores han perdido confianza en Día y su negocio tal y como se encuentra la situación actual.
El éxito del Lidl
Para mejorar los números del Día, los gestores ponen la mirada en este supermercado, que son los de mayor crecimiento en España. El éxito del grupo alemán se basa en el hard discount, prescindiendo de todo lo superfluo, mejorando la eficiencia, ofreciendo precios muy competitivos y ahorrando costes.
En este supermercado hasta el 90% procede de marcas propias, hay menos variedad, pero sus productos tienen una alta rotación. Los productos gustan y se venden muy rápidamente, sobre todo cuando hay alguna oferta especial en el catálogo. La gente acude por la oferta, pero realiza su compra completa en Lidl y Mercadona. Día espera conseguir algo similar para mejorar su posición de mercado.
Mercadona, el supermercado con más cuota de mercado
Mientras Día, atraviesa problemas en sus resultados y en su gestión, Mercadona es el líder del mercado (Y Lidl lo sigue de cerca), con una cuota del 24,3% y creciendo. Su éxito se basa en un buen posicionamiento calidad-precio, en una clientela fiel, en ofrecer poca variedad de producto pero potenciando las marcas propias.
Mercadona pone el foco en el cliente, y está consiguiendo una buena relación a largo plazo con los proveedores a través de la exclusividad y la especialización. Siendo más eficiente cada día en la gestión, ahorrando costes consigue ofrecer precios muy ajustados. Día quiere fijarse en este modelo para mejorar el suyo.
Los planes de Día
Día consigue pocas ventas por metro cuadrado de supermercado, sus supermercados cada vez están más deteriorados, y falta de control sobre sus franquicias. Por ello, son necesarios cambios urgentes que den un giro radical a su situación y mejoren los resultados económicos para competir con Lidl y Mercadona.
Con ese objetivo, Día tiene un plan para los próximos años. Entre sus objetivos, reposicionar la marca para que vuelva a ser valorada por los clientes y conseguir un nuevo formato de tienda que maximice las compras. Además, acometerá próximamente un plan de reformas de las tiendas y se centrará en las franquicias que mejores resultados consiguen, focalizando su relación con ellas.
Los productos del Día
La oferta de productos de Día en las estanterías del supermercado también tiene que mejorar y hacerse más atractiva. Tiene que dar prioridad a los productos frescos y a la marca blanca. Al mismo tiempo, disminuirá los productos secos y mejorará la relación con proveedores para conseguir siempre el mejor producto tal como hacen hoy en día Lidl y Mercadona.
Día quiere evitar la estrategia de productos caros-baratos, con productos gancho que atraigan a la clientela. A cambio, ofrecerá una mayor calidad-precio de manera permanente, para conseguir fidelizar y convencer al cliente. Los consumidores solemos tener preferencias por uno u otro supermercado y no es fácil cambiar de hábitos.
Nuevo modelo de negocio
Día ha cometido muchos errores en los últimos años, lo que le ha hecho perder clientes y ser un modelo de supermercado menos interesante y atractivo. Ha cometido fallos en su estrategia de internacionalización, no ha sabido gestionar sus franquicias y ha descuidado la remodelación de tiendas. Lidl y Mercadona son un ejemplo en este caso.
Aunque quizás el mayor error sea que ha descuidado al cliente con un modelo poco definido. En principio, el súper de barrio de precios muy baratos evolucionó hacia una infinidad de modelos creando confusión entre los compradores. Ahora quiere volver a sus orígenes con más marca Día, más frescos y menos surtido.
