¿Puede el sabor de Pepsi Max vencer al de Coca-Cola Zero Azúcar? Así, directo, al grano, sin rodeos, es el último anuncio de Pepsi. ¿En qué consiste? En una cata a ciegas de ambos productos. ¿Y qué es lo que pretende? Arrebatarle cuota de mercado a su archienemigo. ¿Por qué? Porque si pusiéramos diez botellas de Coca-Cola junto a otras diez botellas de Pepsi, lo normal es que una misma persona cogiera seis de la primera y una de la segunda. Porque esa es la diferencia que hay entre una y otra marca: Pepsi factura en España una sexta parte que Coca-Cola.
“Por los argumentos que se esgrimen en el vídeo, está claro que la mayor barrera de entrada de Pepsi Max es su propia marca frente a Coca-Cola”, señala Carlos Ruiz, director de Máster de Madrid School of Marketing (MSMK) y director de explotación y desarrollo del Grupo Restauración Mexicana de Franquicias (La Mordida y Ricos Tacos). Y añade: “Es una acción muy directa y agresiva, buscando evidentemente la notoriedad de marca”.
No se trata de una novedad como tal. El pistoletazo de salida a este tipo de promociones corrió a cargo de la empresa J. García Carrión que no dudó en comparar su zumo exprimido Don Simón 100% con el néctar con azúcar de Granini en 1996. Dos años después hizo lo propio con Minute Maid, de Danone, y posteriormente con Sunny Delight o Radical.
PEPSI TIRA DE FAMOSOS
“Para saber si nos gusta algo, ¿no deberíamos probarlo primero?”. Esta es la pregunta que se hace el actor Edu Soto. Y, para responderla, nada mejor que rostros famosos como los de Cristina Pedroche, Paco León, Miren Ibarguren o los cantantes Miriam y Roi.
Ellos fueron los primeros en aceptar el reto de Pepsi, pero ha habido mucha más gente, ya que el test ciego se ha llevado a cabo en 14 ciudades españolas. “La única forma de demostrar que su sabor es mejor es generar una cata ciega. Y, además, lo hace de manera inteligente, con gente conocida, que le sirve, a su vez, de prescriptores”, matiza Carlos Ruiz.
En Estados Unidos este tipo de publicidad comparativa lleva camino de ser centenaria
¿Es una práctica lícita hacer este tipo de comparaciones? En países como Estados Unidos se puede decir que son todo un clásico ya que comenzaron allá por la década de los 30 del pasado siglo XX. En Reino Unido, por su parte, uno de cada cuatro anuncios utiliza este tipo de técnica.
En España no llegó hasta finales de la década de los 90, como ya ha quedado reseñado anteriormente. Según la Ley General de Publicidad (LGP), “será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él”.
Por tanto, es legal. Aunque hay límites para que no sea desleal. De ahí que la LGP matice que estará permitida siempre y cuando los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o satisfagan las mismas necesidades (en lenguaje popular, que no mezcle churras con merinas); que la comparación se haga de modo objetivo, entre algunas características básicas y esenciales; o que no se acabe obteniendo una ventaja indebida de la reputación de una marca, entre otras circunstancias.
“Entiendo que sí es una práctica lícita ya que, al final, el cliente decidirá el producto en función de sus gustos. Por lo visto, o por el objetivo que parece tener la campaña, Pepsi lo que quiere es que la gente la pruebe. Luego el cliente ya decidirá cual prefiere”, sostiene el representante de MSMK. Por tanto, hay un riesgo de que guste o no guste. Pero, claro está, esa parte negativa no se va a mostrar.
¿Suelen ser efectivas o mero fuego de artificio? “Una campaña como esta debería de ser efectiva por lo directa que es. Es cierto que tiene que tener muy claro que su sabor es, como mínimo, igual que su competencia que compara. Pero sí, son acciones muy efectivas”, reconoce Carlos Ruiz.
¿Y cuándo debe utilizarse y cuándo no? Debe llevarse a cabo cuando no eres el líder y lo que se pretende es competir de tú a tú con el number one. “No hay nada mejor que generar una comparación hacia los clientes para poder refrendarse como marca y demostrar que se está al mismo nivel”, afirma el experto de MSMK.
Por tanto, nunca debe hacerse cuando se está en la cresta de la ola porque, de hacerlo, lo que se genera es una oportunidad a la competencia ya que dan la oportunidad a los clientes a que se fijen en ello. Buscando una comparación referente a este último punto en el mundo del cine, el ejemplo más palpable es Rocky. Apollo Creed, el campeón del mundo, le ofrece una oportunidad a Rocky Balboa, un sparring de poca monta. Pero, al final, acabará arrebatándole el cinturón de campeón. Y eso es lo que quiere hacer Pepsi con Coca-Cola.
