Un usuario cualquiera de un banco, por ejemplo, de los que cotizan en el Ibex 35. No contento con el trabajo realizado por la entidad financiera, presenta la correspondiente reclamación ante el Banco de España. Y el supervisor acaba dándole la razón.
¿Satisfecho? Es posible. Porque sólo uno de cada tres clientes de bancos, a los que el Banco de España confirma que su entidad se equivocó, acaba siendo ‘compensado’ por el error cometido. ¿Los otros dos? A seguir litigando.
Entre los diez primeros clasificados como marcas más empáticas sólo hay dos entidades financieras
¿Quiénes son las entidades a las que más les cuesta dar su brazo a torcer ante el dictamen del Banco de España? Por este orden, Bankinter, Ibercaja, Unicaja, CaixaBank, Kutxabank, Popular, Bankia y Santander. ¿Quiénes reconocen más a menudo el mea culpa (que no quiere decir que lo hagan siempre? ING, BBVA, Cajamar y Sabadell.
El Ibex 35 debe mejorar
Dice la Real Academia de la Lengua (RAE) que empatía es la “capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos”. Según la consultora Summa, marca empática es “aquella que posee y emplea la inteligencia emocional, y tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones, e intereses”.
Atendiendo a su estudio ’Top Emphatic Brands 2018‘, referente a las empresas del Ibex 35, quienes mejor aglutinan estas características son Meliá, Inditex y DIA. En el top ten, sólo dos bancos: BBVA (puesto 6), y a continuación, CaixaBank.
Son ocho las categorías que ha utilizado Summa en su estudio de marcas: autenticidad, responsabilidad, “me entienden”, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación. Y, en el top 5 de cada una de ellas, la presencia de los bancos del selectivo español es más bien escasa. Por ejemplo, BBVA sólo aparece en dos: cercanía e interacción (ambos en el puesto 3).
¿Qué quiere decir cercanía? Que es una marca que está presente, disponible y es próxima. Además, BBVA se trata de una marca conocida, que tiene experiencia y da confianza. Sin embargo, no aparece en el top 5 en el resto de categorías, como en la denominada “me entiende” (ni BBVA ni el resto de bancos).
Es decir, que las 944 personas de la muestra, que leen prensa económica y siguen de manera habitual las cotizaciones en bolsa, no le ponen una nota destacada a las entidades financieras en cuanto a que “es amigable y sabe tratarme bien”, ni tampoco en que “sabe escuchar, entender y está atenta al entorno”.
En ese particular top 5 de las diferentes categorías, Santander y Caixabank ocupan el puesto cuarto y quinto, respectivamente, en cercanía. En el apartado de responsabilidad, también aparecen Sabadell (puesto 2) y Bankia (puesto 5). Mientras que en autenticidad, Bankinter se sitúa en el tercer cajón del podio.
“La banca tiene un lastre importante desde el comienzo de la crisis y no lo ha levantado. Lo que ha ocurrido [preferentes, cláusulas suelo…] deriva en una mala posición”, afirma Conrad Llorens, presidente de Summa. De ahí que, desde la crisis, su reputación entre los clientes no sea demasiado halagüeña, aunque ha ido mejorando levemente.
También resulta relevante que BBVA, que ha hecho de la digitalización su santo y seña, no esté entre los cinco mejores en cuanto a innovación. “Con sus últimas campañas [como la presentación de una herramienta que permite planificar económicamente la llegada de un bebé] demuestra su interés por acercarse y aproximarse más a los clientes”, apunta Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa.
Mirabet también resalta que los clientes lo que quieren son “marcas más humanas”. ¿Esta apuesta por la digitalización, este freno al face to face, puede hacer a BBVA y al resto de entidades financieras menos empáticos? “No, es una posibilidad de conectar de otra manera”, manifiesta el vicepresidente de Summa.
Mejorar la satisfacción de clientes
Otro hecho relevante, según el estudio de Summa, es que la clasificación de empatía no tiene nada que ver con la capitalización bursátil de la compañía. Así, BBVA que es la tercera por este último concepto (48.936 millones de euros), ocupa el puesto sexto por empatía. Banco Santander, por su parte, es el segundo por capitalización y no aparece en el top ten. La única entidad que guarda cierto paralelismo es CaixaBank (sexto en capitalización y séptimo en empatía).
Otro estudio en el que los bancos cotizados tampoco sacan buena nota tiene que ver con la satisfacción de los clientes. En este caso, la encuesta la ha realizado la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) entre más de 7.700 personas, y de un total de 41 entidades, la primera que aparece es Bankinter, en la posición 15.
¿Las mejores valoradas? ING, Caja de Ingenieros y Triodos Bank. ¿Las peores? Banco Popular, Liberbank, España Duero y BMN-Banco Mare Nostrum. ¿Qué es lo que pone ‘de los nervios’ a los clientes? Lo primero, las comisiones. Lo segundo, recibir un aluvión de ofertas en las que no están interesados. BMN, ActivoBank y CaixaBank son, según la OCU, quienes más usan estas prácticas comerciales. Arquia (Caja de Ingenieros) y Uno-e (ahora en BBVA) sobresalen por no llevarlas a efecto. En definitiva, que las entidades financieras del Ibex 35 «no entienden» a sus clientes.
