Matt Townsend y Christopher Palmeri para Bloomberg
Las señales de advertencia para la industria del juguete comenzaron el año pasado cuando «Cars 3» -considerado un éxito seguro- demostró ser mediocre para licenciatarios como Mattel.
Ahora, las grandes apuestas de los fabricantes de juguetes en los empates de películas se ven francamente sombrías. Los juegos basados en la saga de «Star Wars» -la franquicia que inició el fenómeno hace cuatro décadas-, bajaron en 2017 a pesar de una nueva película, «Star Wars: Los Últimos Jedi», en diciembre durante el feriado más importante.
Llámenlo «agotamiento de Star Wars» o, mejor aún, «fatiga de la película», observó Gerrick Johnson, analista de BMO Capital Markets. Hollywood y los fabricantes de juguetes se han fijado en películas fáciles de usar en un momento en que los niños recurren cada vez más a YouTube, Netflix y las redes sociales para divertirse.
Más de 20 películas importantes, incluyendo «Los Últimos Jedi», tuvieron sólidos programas de licencias de juguetes el año pasado. Hace una década, era aproximadamente la mitad de eso. La asistencia a la película en los Estados Unidos ha disminuido casi un 14% en ese lapso.
«Hay tantas pantallas ahora; los niños no están solo en el cine», expresó Johnson. «Una película no tiene la misma resonancia que antes«.
Mientras «Star Wars» seguía siendo la línea de juguetes más vendida durante el período vacacional de nueve semanas, cayó al segundo lugar el año pasado y debajo del máximo histórico de 2016, según datos de la firma de investigación de mercado NPD Group. con Bloomberg News.
«Star Wars es una fuerza a tener en cuenta en la industria del juguete», dijo el propietario de la marca, Walt Disney, en un comunicado. «Sigue siendo la principal propiedad impulsada por películas durante todo el año«.
Las ventas estadounidenses de los juguetes de la marca se desaceleraron a fines de 2017
Las acciones de Toymaker declinaron el jueves. Hasbro cayó hasta un 3,6%, su mayor caída intradía en casi tres meses. Mattel disminuyó 2,2%. Las acciones de Disney cayeron hasta 0,3% a 111,61 dólares.
La barrera de la secuela
Después de una década sin una película de «Star Wars», Disney ha lanzado tres películas desde diciembre de 2015, y otra llegará en mayo.
La última entrega, «Los Últimos Jedi«, no incluyó muchos personajes nuevos y memorables además de los presentados en la película anterior, sostuvo Johnson. Eso dejó a los fanáticos buscando novedades en otros lugares este año, lo que arrojó resultados más débiles de lo esperado.
Las ventas estadounidenses de los juguetes de la marca se desaceleraron a fines de 2017, escribió Drew Crum, analista de Stifel Nicolaus, en una nota a los clientes la semana pasada. Esto fue a pesar de que «Los Últimos Jedi» fue la película más taquillera lanzada en los Estados Unidos el año pasado a 596 millones de dólares.
Los coleccionistas adultos, que crecieron con la marca, siguen comprando una gran cantidad de mercancía cuando salen los juguetes, pero la demanda se reduce después, según Johnson.
Eso no es un buen augurio para Hasbro, que tiene la principal asociación de juguetes «Star Wars», o Jakks Pacific, que tiene una licencia secundaria.
Jakks expresó que no podía hacer comentarios sobre las ventas de «Star Wars», pero que la mercancía vinculada a «Moana», otra película de Disney, «sigue siendo muy fuerte». Hasbro se negó a comentar.
El desempeño de «Star Wars» podría obstaculizar la oferta de Disney para reactivar el crecimiento en su división de productos de consumo, donde las ventas cayeron un 13% a 4.830 millones de dólares para el año fiscal que finalizó el 30 de septiembre.
Arrastrado
La presentación de quiebra en septiembre de Toys «R» Us, que representa aproximadamente el 15% del mercado, se sumó a los desafíos para el crecimiento de las ventas de «Star Wars» este año, aunque la compañía continuó comercializando los juguetes.
La incursión de Hollywood en los héroes del cómic y otras comidas infantiles fue una gran ayuda para la industria del juguete
Los visitantes de la tienda Toys «R» Us en Los Feliz Boulevard en Los Ángeles recientemente tuvieron un montón de mercadería de «Star Wars» para elegir. Un pasillo completo incluía todo, desde una nave Millennium Falcon Hot Wheels de 3,99 dólares hasta un coche a control remoto AT-ACT de 250 dólares que camina y dispara proyectiles Nerf.
Tracey Gordon, una madre de tiempo completo de Glendale, California, comprando en la tienda, dijo que sus tres hijos, de entre 2 y 7 años, no son fanáticos de «Star Wars» a pesar de que llevaba un disfraz de Princesa Leia en Halloween durante años cuando era más joven
«Es una cuestión generacional», indicó, y agregó que a su sobrino le gustan los juguetes en gran medida porque su padre «lo arrastra a ver las películas».
Un boom gigantesco
Durante años, la incursión de Hollywood en los héroes del cómic y otras comidas infantiles fue una gran ayuda para la industria del juguete. En la última década, los juguetes relacionados con el entretenimiento crecieron del 15% de los ingresos de la industria al 38%, según BMO.
Los enlaces de películas ayudaron a impulsar a la industria a su mayor crecimiento en décadas en 2015 y 2016, cuando la mercancía de «Star Wars» fue la marca más vendida con más de 700 millones de dólares en ventas.
En la primera mitad de 2017, las duras comparaciones con las ventas previas de «Star Wars» contribuyeron a la disminución de productos de construcción y categorías de figuras de acción, según NPD.
La firma de investigación de mercado, que se espera informe las cifras de ventas de todo el año a fines de este mes, dijo en julio que proyectaba un crecimiento general del 4,5% para la industria en 2017.
«Cars», la película animada de 2006, fue uno de los incondicionales. Combinando personajes memorables con un clásico juguete para niños: un coche, siguió siendo una marca con licencia de mayor venta durante años después de su lanzamiento. Disney abrió una atracción Cars Land en su parque California Adventure en Anaheim, California, en 2012, que atrajo horas de espera para su recorrido exclusivo.
La lección que los fabricantes de juguetes sacarán de la lista de 2017 es que ya no pueden confiar en la película para hacer marketing
Pero la tercera película salió en un campo abarrotado, seguido por los siguientes fines de semana por las últimas películas de Transformers, Despicable Me y Spider-Man. No ayudó que «Cars 3» obtuviera un puntaje promedio de 68% de los críticos en RottenTomatoes.com.
Más en camino
Se han programado incluso más películas con licencia de juguetes, incluida la precuela «Solo: A Star Wars Story» y los nuevos Transformers, «Bestias fantásticas», «Mundo jurásico» y la tarifa de superhéroes. La lección que los fabricantes de juguetes sacarán de la lista de 2017 es que ya no pueden confiar en la película para hacer marketing.
«Hay un nuevo paradigma», señaló Johnson. «El hecho de que haya una película con un empate de juguete no significa necesariamente que vaya a funcionar”.
