Adam Minter para Bloomberg View
Para los minoristas, diciembre no es sólo la temporada de compras navideñas. También lo es de devoluciones, porque muchos consumidores deciden regresar todo aquello que no cumple con sus expectativas.
Se trata de un ritual costoso. Según la Federación de Minoristas de los Estados Unidos, la cuenta de devoluciones representa alrededor del 8% de las ventas anuales al detal. Los comerciantes en línea incluso enfrentan una carga aún más pesada, con retornos que promedian el 25% de todos los bienes comprados y hasta la mitad de la vestimenta.
Si esos porcentajes se mantienen durante las vacaciones de 2017, los minoristas en línea podrían enfrentar un retorno de 32.100 millones de dólares (27.085 millones de euros) en las ventas proyectadas de 107.000 millones de dólares (90.284 millones de euros), según la consultora Servicios Inmobiliarios Comerciales (CBRE, por sus siglas en inglés).
Los problemas de devolución en el comercio electrónico se remontan a principios del 2000
Es un gasto fuerte, y una de las razones por las que el comercio electrónico está demostrando ser menos rentable que las tiendas físicas que intenta reemplazar. En parte, el problema es que los vendedores en línea intercambiaron un conjunto de gastos de inmuebles por costos que pueden llegar a ser más altos.
Los problemas de devolución en el comercio electrónico se remontan a principios de la década de 2000. La política fue introducida por el comerciante de zapatos Zappos y se trató de un movimiento agradable para el cliente, permitiendo que pidan varios pares del mismo zapato, en diferentes tamaños, y devuelvan todo excepto el que le quede bien.
En 2010, el director ejecutivo de Zappo, Tony Hsieh, reveló que las devoluciones superaban un tercio de los ingresos de la compañía. En una zapatería tradicional, sería un gasto paralizante. En Zappos, que fue adquirido por Amazon en 2009, fue visto como un costo de comercialización tolerable.
La estrategia ayudó a cambiar las expectativas de los clientes y las prácticas corporativas. Según una encuesta de UPS -realizada en 2016- sobre los clientes en línea, 60% considera que el envío gratis es un elemento esencial de la experiencia de compra. A partir de 2015, aproximadamente la mitad de todos los minoristas en línea, incluido Amazon, tenían políticas de devolución libre.
El gasto va más allá del envío gratis. Una vez que se devuelve un producto, un minorista paga para que se desempaquete y evalúe. Los zapatos y las prendas de vestir que se usan sólo para probar el calce podrían obtener otra oportunidad de venderse al por menor. Pero ese es un pequeño porcentaje de todo lo que vuelve usado o dañado.
Según Optoro, una compañía que ayuda a tiendas Target, Home Depot y Best Buy a administrar sus devoluciones, menos del 10% de la mercancía que procesa regresa a los estantes minoristas. Y, de acuerdo a una encuesta reciente, sólo 48% de lo que se devuelve se puede revender a precio completo.
Sólo 48% de lo que se devuelve se puede revender a precio completo
Las empresas buscan la opción que les haga perder menos dinero. En el caso de la electrónica, los vendedores podrían recurrir a técnicos que limpien y reparen los dispositivos devueltos. Las prendas de vestir serían llevadas a tiendas de un dólar, y los artículos de otro tipo se enviarían a liquidador o a una subasta. De hecho, algunos minoristas reciben tan sólo 15 centavos de dólar por cosas que los clientes pidieron y no quisieron.
La carga del manejo de devoluciones es una de las razones por las cuales las compañías de comercio electrónico, desde Amazon hasta Alibaba, están invirtiendo en tiendas físicas. Los clientes de Amazon ahora pueden devolver paquetes en los supermercados Whole Food, lo que reduce los costos de logística asociados con las devoluciones gratuitas, pero también lleva a las personas a las tiendas, donde es probable que compren.
Los vendedores en línea están buscando otrase reducir los costos, que no dependan necesariamente de las tiendas físicas. Eso probablemente significará la eliminación de algunas de las ventajas agradables para el cliente, como las devoluciones gratuitas, que estimularon inicialmente el desarrollo del comercio electrónico.
