Durante años, el marketing de influencers ha sido una de las grandes apuestas del sector digital. Las marcas, cada vez más interesadas en conectar con públicos jóvenes, cercanos y exigentes, han encontrado en los creadores de contenido una vía rápida para generar notoriedad, conversación y, en teoría, ventas. Pero ¿realmente funciona tan bien como parece? ¿O los resultados están muy por debajo de lo que se esperaba?
Hoy analizamos a fondo si esta estrategia ofrece el retorno que promete o si, por el contrario, muchas marcas están invirtiendo a ciegas en campañas que solo lucen en redes, pero no impactan en el negocio.
La inversión crece, pero las dudas también
En países como España, el crecimiento del marketing de influencia ha sido imparable. Solo en 2024 se invirtieron más de 125 millones de euros en campañas con influencers. Y todo indica que en 2025 la cifra será aún mayor. De hecho, más del 60 % de las marcas asegura que incrementará su presupuesto para este tipo de acciones. A nivel global, el fenómeno es aún más potente. Más de 50 millones de personas se consideran creadores de contenidos activos y muchas de ellas ya generan ingresos estables gracias a colaboraciones con marcas.
La tendencia es clara: cada vez más empresas están apostando por esta fórmula. Sin embargo, no todas las campañas funcionan igual ni todos los perfiles ofrecen el mismo retorno. La efectividad del marketing de influencers depende de muchos factores: desde el tipo de producto, la audiencia objetivo o la plataforma utilizada, hasta el tono de comunicación y la credibilidad del influencer elegido.
¿De verdad genera beneficios medibles?
Uno de los grandes debates en torno al marketing de influencers es el del retorno de inversión. Algunos estudios aseguran que por cada dólar invertido se pueden recuperar hasta cinco o incluso seis dólares. Instagram, por ejemplo, lidera como una de las plataformas que más retorno genera, especialmente en campañas bien segmentadas.
Sin embargo, no todo es tan lineal. Hay campañas con microinfluencers que ofrecen un retorno excelente, multiplicando la inversión inicial por ocho o más. Pero también existen colaboraciones millonarias con celebridades que apenas consiguen resultados tangibles. La clave está en entender que el número de seguidores no siempre es sinónimo de impacto real. La calidad de la audiencia, el grado de afinidad y el nivel de interacción genuina pesan mucho más.
Además, el contenido generado por influencers suele tener una ventaja importante frente al material producido directamente por las marcas: parece más auténtico. Y eso hace que el coste por adquisición de clientes sea más bajo. Algunas campañas llegan a reducir este coste en un 30 % cuando se usa contenido de creadores en lugar de piezas institucionales.
No todo son ventas: también se construye marca
Otro error habitual es medir únicamente las ventas directas. El marketing de influencers no solo se traduce en clics o conversiones inmediatas. También contribuye a mejorar la percepción de marca, a aumentar las búsquedas en Google, a disparar las menciones en redes y a consolidar comunidades. Es lo que se conoce como “efecto halo”. Este impacto, aunque más difícil de medir, tiene un valor estratégico incalculable para muchas empresas.
De hecho, hay campañas que no generan un pico de ventas instantáneo, pero sí fortalecen el posicionamiento de la marca, consiguen menciones orgánicas posteriores y mejoran la tasa de fidelidad a medio y largo plazo.
¿Por qué a veces no funciona?
Aunque el marketing de influencers tiene mucho potencial, también hay muchos casos en los que no da el resultado esperado. Las razones son variadas. Una de las más frecuentes es que las expectativas no están alineadas con la realidad. Muchas marcas esperan ventas masivas tras un solo post o una historia, cuando lo cierto es que los resultados suelen llegar con campañas sostenidas en el tiempo.
Otro fallo común es elegir a los influencers únicamente por su número de seguidores. Esto es un error, porque lo importante no es cuánta gente los sigue, sino quién los sigue y cómo se relacionan con ellos. Los perfiles con audiencias más pequeñas, pero muy comprometidas, suelen ser más eficaces que los grandes influencers con audiencias pasivas o poco segmentadas.
Siempre hay que estar pendientes de posibles fraudes
También hay que tener en cuenta el fraude. Todavía hoy muchas cuentas inflan sus métricas con seguidores falsos o bots. Si una marca no audita correctamente el perfil con el que colabora, puede estar pagando por impresiones que no existen. Y eso repercute directamente en la rentabilidad de la acción.
Por otro lado, muchas marcas no dan a los creadores un briefing claro ni objetivos específicos. Y en esos casos, el resultado puede parecer forzado, poco auténtico o desconectado del producto. Además, si no se mide correctamente el impacto —teniendo en cuenta tanto los clics como las interacciones y el tráfico indirecto— es fácil subestimar el verdadero valor de la campaña.
¿Qué hacer para que el marketing de influencers funcione?
Para que una campaña con influencers sea realmente eficaz, hay que empezar por definir bien los objetivos. No es lo mismo buscar visibilidad que generar ventas o fomentar descargas de una app. Según lo que se busque, se debe ajustar tanto la plataforma como el tipo de contenido.
Por ejemplo, si lo que quieres es lanzar un producto rápidamente y generar mucho ruido, TikTok o los Reels de Instagram funcionan muy bien. Si en cambio tu marca necesita generar confianza a través de tutoriales o explicaciones más elaboradas, YouTube o incluso Twitch pueden ser opciones más acertadas.
Si el objetivo es llevar tráfico a una tienda online, las historias de Instagram con enlace o la función TikTok Shop permiten convertir directamente. En cambio, si te mueves en un entorno más profesional o B2B, plataformas como LinkedIn o X (antes Twitter) pueden ayudarte a construir autoridad.
Lo primero es revisar el perfil y verificar su autenticidad
Un paso fundamental antes de cerrar cualquier colaboración es auditar a fondo la cuenta del influencer. Existen herramientas que permiten analizar el porcentaje de seguidores reales, la demografía de la audiencia y el tipo de contenido que más éxito tiene. Si más del 25 % de la audiencia es sospechosa o está inactiva, probablemente no merezca la inversión.
Además, muchas marcas están apostando ahora por relaciones a largo plazo con los mismos creadores. Es una estrategia inteligente, porque se genera mayor confianza, se reduce el coste de gestión y se construye una narrativa más coherente. No se trata solo de contratar a alguien para una mención puntual, sino de construir un vínculo a largo plazo con embajadores de marca reales.
Y, por supuesto, todo esto debe hacerse dentro de los marcos legales. En países como España o México, ya es obligatorio etiquetar cualquier colaboración pagada como publicidad. El consumidor valora la transparencia, y las plataformas penalizan las prácticas opacas.
Los resultados hablan por sí solos
Marcas notables están obteniendo resultados excelentes colaborando estrechamente con influencers muy influyentes en diversas plataformas digitales hoy en día. Glossier, una empresa de maquillaje nacida en línea, ha cultivado toda su base de clientes en gran medida a través de colaboraciones con microcreadores relativamente desconocidos.
Han optado por figuras con nichos de audiencias reducidas, pero intensamente dedicados en vez de salir a cazar estrellas consagradas. Ello ha generado un retorno superior a 10: 1 y contenido bastante auténtico que los clientes comparten voluntariamente sin pedírselo prácticamente.
No hay garantía de éxito, pero nadie lo tiene
Las campañas millonarias también fracasan espectacularmente en el otro extremo del espectro. Una marca de bebidas energéticas contrató recientemente a una cantante famosa con más de cincuenta millones de seguidores en redes sociales. El video promocional de TikTok obtuvo más de 1,5 millones de visitas, pero no generó ninguna participación y casi ninguna conversión prácticamente de la noche a la mañana.
La colaboración no resultó convincente porque ese artista tenía una audiencia desinteresada en productos nutricionales básicamente. Esto demuestra que la alineación entre el producto del influencer y el público objetivo es más importante que el simple recuento de seguidores. Las tendencias emergentes se desviarán bruscamente hacia modelos altamente profesionalizados en los próximos años y el marketing de influencers experimentará cambios drásticos rápidamente.
Lo que hacen las plataformas
Plataformas como TikTok Shop y Amazon Inspire están integrando el comercio directamente en vídeos facilitando la conversión en tiempo real rápidamente. Hoy en día, la especialización se valora cada vez más y con bastante rapidez en la clandestinidad. Plataformas como Discord y Telegram ganan mucha tracción entre comunidades bastante herméticas donde el mensaje pesa muchísimo.
Marcas están usando herramientas de inteligencia artificial para evaluar de antemano creadores analizando su tono autenticidad y capacidad de influir en decisiones. Funciona por partes también y otra tendencia rara resulta ser combinar pago por colaboración con sistemas de afiliación o participaciones en empresa.
Un riesgo que se comparte
Esta configuración fomenta una mayor participación del creador y ahora distribuye el riesgo de manera justa entre ambas partes de manera bastante uniforme. Marcas diversas apuestan fuerte por estrategias de muestreo a pequeña escala últimamente.
En lugar de desembolsar mucho dinero por algún influencer famoso, envían productos a docenas de creadores de poco influyentes. Cada vez que alguien produce contenido viral, se invierte mucho en su promoción posterior. De esta manera, el riesgo se mitiga con bastante eficacia y las oportunidades se maximizan en gran medida en tales circunstancias.
Entonces, ¿funciona o no funciona?
Entonces, ¿funciona o no? Honestamente, depende en gran medida de cómo se haga. El marketing de influencers puede resultar sumamente potente cuando se maneja estratégicamente con un análisis meticuloso y una buena dosis de coherencia. Contratar a alguien con muchos seguidores y anticipar resultados mágicos no es suficiente.
Los objetivos claros deben ser definidos y los perfiles adecuados elegidos, mientras que una relación de confianza se establece y los resultados se miden cuidadosamente. Si se hace bien, el retorno puede ser muy superior al de otros canales. Si se hace mal, se transforma en una inversión sin un impacto sustancial en el mundo real. El marketing de influencers no se trata de creer o no creer ciegamente, sino de integrarlo inteligentemente en tu estrategia de marketing general con delicadeza.
