La competencia de marcas emergentes de ropa deportiva sigue ganando cuota de mercado frente a Lululemon. Firmas como Alo se están expandiendo rápidamente en áreas metropolitanas clave, posicionando tiendas cerca de la firma canadiense y ganando visibilidad. Si bien es probable que ahora, con el crecimiento de la competencia, Lululemon apueste por hacer crecer su cuota de mercado.
Lululemon inició su venta anticipada de Black Friday tres días antes que el año pasado, buscando tráfico mientras los fundamentos subyacentes se mantienen débiles. Siguiendo en esta línea, el inventario sigue siendo excesivo, la liquidación sigue siendo elevada, y la alta exposición a la ropa exterior añade un riesgo de margen incremental.
«Los inventarios elevados y las categorías débiles (ropa exterior) están impulsando una baja venta, lo que aumenta el riesgo de rebajas. Un inicio anticipado del Black Friday indica una demanda débil. Prevemos un importante riesgo de caída de los beneficios por acción (EPS) en el futuro», añaden los expertos de Jefferies.
LA REORGANIZACIÓN INTERNA DE LULULEMON
Lululemon consolida su liderazgo operativo tras la salida del presidente de Américas tras 20 años, Celeste Burgoyne. Su sucesor, Maestrini, carece de una sólida experiencia en Norteamérica, lo que genera dudas sobre su idoneidad para un mercado madura, y a su vez en desaceleración.
Concretamente, Maestrini se incorporó a Lululemon en 2021 como vicepresidente ejecutivo de Internacional y desde entonces ha liderado las operaciones de la compañía fuera de Norteamérica. En este sentido, el crecimiento se ha desacelerado bajo la dirección de Maestrini, ya que China ha superado sus ganancias fáciles y el rendimiento en EMEA sigue siendo decepcionante.
LOS EXPERTOS VEN QUE ESTE CAMBIO DE LIDERAZGO EN LULULEMON TENDRÁ UN EFECTO NEGATIVO EN LA COMPAÑÍA DE RETAIL DEPORTIVO
«Norteamérica es un mercado maduro y desafiante para Lululemon, con recientes descensos en la demanda. El sustituto de Burgoyne, Maestrini, reside actualmente en Londres, y no está claro si se trasladará a Vancouver o Los Ángeles para unirse al resto del equipo ejecutivo. De no ser así, la colaboración y la ejecución podrían dificultarse», apuntan desde Jefferies.
Sin ir más lejos, la trayectoria de Maestrini se centra en gran medida en los mercados internacionales, cuya dinámica es muy diferente a la de Norteamérica. La Gran China, que en su día fue el principal motor de crecimiento de Lululemon, se benefició de una expansión inicial y de oportunidades accesibles que ahora se han aprovechado en gran medida.
El crecimiento se ha ralentizado, con una desaceleración secuencial agravada por la debilidad del consumidor chino. Si nos centramos en Europa, los recientes cierres de tiendas de Lululemon en Alemania y Reino Unido indican un éxito limitado en los mercados de EMEA. Dichas tendencias sugieren que el motor de crecimiento internacional de Lululemon está perdiendo impulso.
LA FUNCIÓN DEL BLACK FRIDAY EN LAS FIRMAS DE RETAIL DEPORTIVO
En este sentido, Lululemon ha lanzado su oferta online del Black Friday cinco días antes que el año pasado, lo que indica un periodo promocional más largo. A dicha acción le siguió un evento de acceso anticipado en la aplicación que se lanzó tres días antes que el año anterior, continuando con la tendencia de adelantar los descuentos navideños.
Dicha anticipación sugiere que el periodo de descuento de Lululemon podría no solo ser más largo, sino también más amplio que el de 2024, lo que les llevaría a la compañía deportiva a presionar los márgenes. Dada la amplitud de las promociones actuales, los expertos prevén el riesgo de que las rebajas impulsen la contracción de los márgenes de beneficio por encima de la previsión de 50 puntos básicos para el año fiscal 25.
«La rentabilidad de Lululemon ya está bajo presión. Las rebajas del segundo trimestre redujeron los márgenes de beneficio en 80 puntos básicos, y MGM amplió su previsión de contracción de márgenes para el año fiscal 25 de 10-20 puntos básicos a 50 puntos básicos, debido a las rebajas» añaden desde Jefferies.
