IKEA ha lanzado una revisión global de sus agencias de medios, un movimiento que devuelve la atención sobre un negocio de planificación y compra que hoy se reparte entre iProspect (Dentsu) y WPP Media. Según distintas estimaciones, la cuenta gestionada alcanza unos 400 millones de inversión anual.
Una revisión global con dos titulares
La compañía sueca arranca el proceso cinco meses después de haber pedido información a varias agencias y grupos de comunicación, una aproximación que entonces describió como una «evaluación rutinaria del panorama global de medios». La confirmación del inicio la ha recogido Campaign, que no precisa qué otros actores forman parte del concurso. El contexto corporativo del grupo ayuda a situar la dimensión global de la cuenta.
El reparto vigente mantiene a iProspect en mercados como Reino Unido o España y a WPP Media en Alemania o Francia. Ese modelo responde a la revisión de 2016, cuando IKEA consolidó en dos grandes holdings el negocio que hasta entonces estaba disperso entre cinco entidades. El reparto no ha cambiado por ahora.
Publicis Groupe y Omnicom, que ya participaron en revisiones globales previas, no tienen confirmada su entrada en el proceso actual. Tampoco se ha detallado el calendario de resolución ni si la cuenta se asignará bajo un esquema global o por mercados. La revisión ya está en marcha.
El reparto actual entre Dentsu y WPP es heredero directo del modelo de 2016 y fija los equilibrios de este nuevo concurso.
El reparto del negocio y sus antecedentes
El mapa de agencias vinculado a la cuenta de medios de IKEA se ha ido transformando, en los últimos ejercicios. La revisión actual llega después de varios movimientos en el área creativa, donde el grupo sueco ha renovado de forma escalonada sus socios por mercado para reforzar la coherencia local sin perder la gobernanza global. La evolución del ecosistema de agencias muestra una preferencia por estructuras más concentradas.
Los hitos recientes del ecosistema de agencias son los siguientes:
- 2016: IKEA consolidó su negocio de medios en Dentsu Aegis Network y GroupM; hasta entonces estaba repartido entre cinco entidades.
- 2023: McCann ganó el concurso global de creatividad y mantiene desde entonces la condición de socio creativo.
- Junio de 2026: VCCP tomó el relevo de Mother como socio creativo en Reino Unido e Irlanda.
- Estados Unidos: DAVID entró como agencia principal tras la revisión creativa en el mercado estadounidense.
La eficiencia del gasto como eje central
La decisión de abrir una nueva revisión de medios tiene una lectura de negocio ligada a la estrategia de eficiencia del grupo sueco. En el ejercicio cerrado el 31 de agosto de 2025, IKEA ya mostró una evolución orientada a generar un mayor volumen de ventas con precios más bajos, apoyada en una inversión digital creciente y en costes contenidos.
IKEA está inmersa en un proceso de racionalización de costes y simplificación de su estructura para bajar precios. La revisión de medios no es un movimiento aislado: forma parte de una disciplina de gasto que el grupo viene aplicando a escala global y que también ha alcanzado a su ecosistema de agencias creativas.
De hecho, la consolidación de 2016 redujo de cinco a dos los socios de medios, un movimiento que simplificó la gestión y aportó economías de escala en la compra. El proceso actual parece orientado a repetir o ajustar esa lógica, aprovechando la capacidad de compra y las herramientas de medición de los dos holdings.
Las cuentas referentes al ejercicio 2026 se revelarán próximamente, según el propio grupo. Queda por ver si la revisión modifica el esquema de dos grandes titulares que rige desde 2016 o si simplemente actualiza las condiciones comerciales, de medición y de rendimiento exigidas a las agencias.
En el sector de la planificación de medios, la presión sobre los grandes anunciantes se ha desplazado hacia la medición y la entrega de resultados. Históricamente, IKEA ha mantenido un reparto por mercados que combina control global y adaptación local, una fórmula que varios anunciantes del sector han adoptado como referencia. La continuidad de iProspect y WPP Media no está garantizada; el movimiento podría reordenar los pesos dentro de la cuenta o abrir hueco a Publicis Groupe y Omnicom, presentes en procesos anteriores.
La presión es de costes. La prioridad no parece ser la expansión de alcance, sino la eficiencia del gasto. Los movimientos de los últimos años en el área creativa responden a la misma lógica: socios con capacidad local y retorno medible, sin renunciar a una dirección global que preserve la coherencia de marca.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: la revisión busca optimizar una cuenta de medios estimada en unos 400 millones de inversión anual y decidir si el modelo bimarca continúa o se actualiza.
- El reto por delante: IKEA debe decidir si mantiene el esquema de dos grandes titulares de 2016 o simplifica aún más su estructura de agencias para bajar precios.
- El tablero competitivo: Dentsu y WPP defienden su posición ante la posible entrada de Publicis y Omnicom en un concurso que aún está en fase inicial.
