Teads ha presentado una demanda contra Google por presuntas prácticas anticompetencia en el mercado de la publicidad digital. La compañía de tecnología publicitaria se convierte así en la quinta del sector en emprender acciones legales por este motivo, tras los movimientos previos de OpenX, Pubmatic, Magnite e Index Exchange.
La demanda cifra en 6.880 millones de impresiones publicitarias las perdidas por herramientas de intermediación rivales entre 2017 y 2023, aunque no detalla el método de cálculo. La empresa sostiene que la posición dominante de Google, basada en la integración de su servicio de publicidad Google Ads con su mercado AdX, provocó que el tráfico no se distribuyera en igualdad de condiciones, beneficiando a su propia plataforma. En el escrito, Teads también alude a otro tramo, entre 2013 y 2017, para el que estima una cifra similar de impresiones perdidas.
El argumento clave es que Google no enviaba su demanda publicitaria al mercado de forma equitativa y otorgaba prioridad a AdX frente a los mercados de la competencia. Teads sostiene que esta situación generó un perjuicio económico cuantificable para las empresas del ecosistema adtech, que veían cómo sus inventarios premium quedaban relegados.
El contexto de las demandas contra Google
La causa antimonopolio que perdió Google en Estados Unidos en abril de 2025 abrió la puerta a que compañías afectadas presentaran sus propias reclamaciones. Teads se suma así a las de OpenX, Pubmatic, Magnite e Index Exchange, todas ellas con argumentos similares sobre la posición de dominio del gigante tecnológico en el mercado de la intermediación publicitaria. Aunque Google ha apelado aquella decisión, el litigio ha impulsado una oleada de demandas por parte de actores del sector adtech.
Lo novedoso del caso de Teads es que acusa a Google de haber mantenido prácticas que, en principio, habrían sido eliminadas en 2019. Se trata de mecanismos como First Look y Last Look, que otorgaban a AdX la posibilidad de superar determinadas ofertas de mercados rivales. Aunque Google anunció su retirada en la reestructuración del sistema de subastas de aquel año, Teads sostiene que posteriormente introdujo reglas que producían efectos análogos.
La demanda también señala que Google habría mantenido derivados del Project Bernanke, un mecanismo controvertido que utilizaba información interna para ganar impresiones más valiosas, incrementar el gasto en Google Ads y perjudicar el inventario premium de los compradores que utilizaban herramientas de terceros. Una simulación interna del Gobierno estadounidense calculó que este sistema permitió a Google aumentar el gasto en Google Ads un 20%, los beneficios un 30% y los ingresos de AdX un 8%.
Google, por su parte, ha respondido que anunciantes y editores disponen de numerosas alternativas y eligen sus servicios por su eficacia, precio y facilidad de uso.
La demanda de Teads introduce un elemento novedoso: acusa a Google de haber mantenido prácticas que supuestamente habrían desaparecido en 2019, como First Look y Last Look, y de derivar mecanismos del Project Bernanke.
Implicaciones para el sector de la publicidad digital
La demanda de Teads se produce en un momento de fuerte escrutinio regulatorio sobre las grandes tecnológicas y de nuevas exigencias de competencia en el mercado de la publicidad digital. El sector adtech, altamente fragmentado, observa con atención el posible desenlace de estos litigios, que podrían sentar precedentes sobre la manera en que Google gestiona su plataforma publicitaria y sobre la transparencia de las subastas programáticas.
En España, los grandes grupos mediáticos y las agencias de comunicación dependen en buena medida de la inversión publicitaria digital, por lo que cualquier cambio en las condiciones del mercado puede tener un impacto en sus modelos de negocio. La demanda no apunta directamente a las empresas españolas, pero pone de relieve la tensión entre los actores tecnológicos y los que dependen de sus plataformas para la compra y venta de espacios publicitarios. Compañías como LLYC o Atrevia, que manejan presupuestos de medios para sus clientes, están atentas a la evolución de un mercado en el que Google concentra una porción significativa del tráfico.
El caso de Teads, con su reclamación de triple indemnización y posibles daños punitivos, podría alentar a más actores del sector a presentar sus propias acciones. Por ahora, la compañía busca una resolución judicial que obligue a Google a modificar sus prácticas y compense los perjuicios sufridos. De prosperar, sentaría un precedente con consecuencias para el resto de la industria adtech, tanto a nivel global como en el mercado español.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La demanda de Teads pone cifras concretas al perjuicio que las empresas de adtech atribuyen a Google y refuerza la presión para una posible regulación del mercado publicitario digital.
- El reto por delante: Las empresas del sector necesitan mayor transparencia en los mecanismos de subasta para competir en igualdad, mientras los reguladores avanzan hacia un entorno más equitativo.
- El tablero competitivo: El ecosistema adtech, ya marcado por las demandas previas, se encuentra a la espera de los efectos de estos litigios, que podrían reconfigurar el reparto de la inversión publicitaria digital entre los grandes actores.
