H&M consiguió mejorar de forma gradual sus ventas del primer trimestre de 2024 basándose en una mejor disciplina minorista en inventario, espacio y mano de obra, siendo una fórmula que debe aplicarse de manera consistente para restaurar la posición de la compañía de moda. No obstante, el objetivo del 10% de Ebit para 2024 vuelve a ser un objetivo para la compañía porque el nuevo director ejecutivo, Daniel Erver, pretende inyectar impulso a las ventas y seguir recortando costes.
«Estamos totalmente centrados en impulsar un crecimiento rentable en el futuro. Reforzamos y ampliamos todas las partes del surtido y la misión más importante de nuestra organización de diseño es crear colecciones atractivas para una audiencia amplia e interesada en la moda», cuenta el director ejecutivo de la cadena sueca.
En este contexto, Daniel Erver sustituyó a Helena Helmersson como directora ejecutiva de H&M, aunque parece poco probable que esto provoque un cambio significativo en la estrategia. Una estrategia que fue planteada a principios de 2022 y a día de hoy está ganando algo de fuerza, especialmente para abordar el exceso de inventario.
LOS NUEVOS PASOS QUE ABORDARÁ H&M
En este inicio de 2024 ha habido avances en la reducción del exceso de inventario, que ha sido un problema que H&M ha ido arrastrando al menos durante siete años. No obstante, esto debería facilitar la reconstrucción de los márgenes, aunque el objetivo del 10% de Ebit se ha convertido en una ambición para 2024. Pero, el plan que sí parece desvanecerse es el de duplicar los ingresos para 2030, que siempre pareció ambicioso, pero se ha convertido en una prioridad menor.
«Si bien, el impulso de sus ingresos se mantuvo moderado en el primer trimestre, es alentador ver que los recortes de precios de H&M ganan fuerza entre los clientes, incluso en los Estados Unidos», concretan los expertos de Barclays. Las ventas de la cadena de retail mejoraron progresivamente durante el trimestre y alcanzaron cifras positivas del 2% en marzo.
H&M DEBE SEGUIR REDUCIENDO INVENTARIO COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA PARA RESTAURAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MODA, LA COMPETITIVIDAD DE LOS PRECIOS, Y, POR TANTO, EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS
El problema que tiene H&M es que asume un crecimiento de ingresos más lento a la que se le suma una presión de precios agresiva por parte de sus competidores en el sector del retail. Pero, ante esto, desde la compañía están dispuestos a tomar medidas sobre los precios para hacer que la cadena de moda rápida sea más competitiva y financiar esto a partir de las eficiencias de gastos operativos con precios más bajos interanualmente para fin de 2024.
La estrategia es clara, H&M está potenciando la creación de marcas más nuevas en línea para ampliar y profundizar el atractivo del comprador. Algunas de las marcas en las que se enfocan son ‘Cos’ y ‘& Other Stories’, que amplían hasta cierto punto la gama tanto de estilos como de precios. Ambas marcas de la compañía sueca deben explotar su compromiso omnicanal porque tienen una presencia en las tiendas mucho más limitada.
En este caso, las marcas del portafolio de la compañía sueca, amplían la huella de la moda en términos de estilo y precio, y estas marcas operan en segmentos de mayor precio. Y, la compañía sueca con estas marcas pretenden liderar la recuperación de las ventas de H&M, e impulsarla a alcanzar su objetivo de margen Ebit del 10%, que para la compañía más que una ambición es una meta.
H&M AVANZA HACIA UNA MEJORA DE LA CADENA
Hay un nuevo enfoque en ser competitivo, y se espera que los precios sean más bajos a fin de año que a principios de este 2024. Esto, complementa una postura mejorada en materia de moda que puede verse reforzada por una cadena de suministro más corta, con mayores costes de mercancías más que compensados por menores gastos de rebajas.
LA CADENA SUECA ESTÁ EVALUANDO DIFERENTES TIPOS DE FORMATO DE TIENDA, DONDE LA EXPERIENCIA FÍSICA TIENE UNA MUY BUENA MANERA DE CONSTRUIR LA MARCA
«El proceso de hacer que H&M sea competitivo frente a los minoristas en línea recientes, así como frente a sus competidores multicanal establecidos desde hace más tiempo, está avanzando, con mejores tiendas, inventario reducido y prendas más apropiadas al estilo», analizan los expertos del consenso de Bloomberg. En este caso, desde la compañía sueca planean renovar un total de 250 establecimientos durante este 2024.
No obstante, la mayor penetración digital ha cambiado la dinámica del crecimiento de los ingresos, por lo que la apertura de tiendas por sí sola ya no es un camino viable. Es decir, se necesitan establecimientos emblemáticos para alentar a los compradores a alejarse de las pantallas y competir con sus rivales. Además, la expansión del comercio electrónico fue una necesidad en la pandemia con el canal, estableciéndose en alrededor del 30% de los ingresos.
En total, la cadena de retail sueca planea la apertura de alrededor de 100 establecimientos físicos, principalmente en mercados que están en crecimiento, para poder captar ventas adicionales a esos mercados donde la compañía ya está establecida. En esos países donde H&M ya esté establecida cerrará un total de 160 locales. A pesar de una reducción neta de 60 tiendas, el impacto en las ventas debería ser positivo.
