Vodafone España ya está en manos del fondo de inversión inglés Zegona que no duda en reconocer que hará desaparecer la marca en España, para que se llame Lowi a nivel comercial, y eso a pesar de que en la compra se ha asegurado el uso de la marca comercial Vodafone durante los próximos 10 años. Desde el punto de vista de la estrategia comercial, además del nombre la empresa que resulte de los cambios va a cambiar toda sus estrategia comercial y tratará de obtener el mismo éxito en cuanto a usuarios y rentabilidad que la rumana DIGI con precios bajos.
Con esta estrategia, el fondo inglés quiere conseguir en 5 años al menos el doble o quizá el triple de ingresos que los 5.000 millones de euros que va a pagar por la filial española de Vodafone, pero tras haber troceado la empresa, haber vendido las distintas divisiones, y acabar ingresando por esas ventas hasta 9.000 millones de euros. Caber recordar que la filial de Vodafone en España cuenta con aproximadamente 13,5 millones de clientes de telefonía móvil y 2,9 millones de clientes de banda ancha fija.
el fondo inglés quiere conseguir en 5 años al menos el doble o quizá el triple de ingresos que los 5.000 millones de euros que va a pagar por la filial española de Vodafone
Así, de la comunicación pública sobre el proceso que ha hecho Zegona, y de los análisis realizados por los expertos consultados por MERCA2 y conocedores del mercado de las telecomunicaciones, se desprende que el fondo inglés va a continuar utilizando la marca roja Vodafone, pero que de manera paulatina va a virar hacia Lowi. Esta última denominación, en unos años, será la reina de la empresa como marca principal, y definitivamente se convertirá en el nombre de la empresa en España, tal y como ocurrió a finales de los años 90 en nuestro país con la operadora Airtel, cuya marca desapareció en favor de la inglesa.
Zegona quiere ganar clientes en España integrando servicios que añadan valor, y aumentar la fidelidad de estos y, por tanto, la cuota de mercado y los ingresos medios por usuario (ARPI). Por ello van a apostar por la marca Lowi y añadir a su oferta servicios como el 5G y la televisión. Según la comunicación de la financiera inglesa, se quieren centrar en la amplitud de sus contenidos y aplicaciones de TV, la calidad de su red móvil en relación con otros operadores y su «excelencia en el servicio al cliente», indican.
Las acciones potenciales pensadas en alto por el fondo británico incluyen, entre otras cuestiones, la reducción de los costes de adquisición de abonados, la implementación de mayores controles en torno a la distribución, la renegociación de acuerdos de contenidos, la simplificación de los sistemas informáticos y las redes de Vodafone España, y la renegociación de mejores costes de acceso a la red.
ZEGONA DISPUESTA A COMPRAR A OTRAS
Zegona entra fuerte en España y no esconde pretensiones. Comenta, como quien no quiere la cosa, que si no sale adelante la fusión entre Orange y MásMóvil, lo mismo se plantea quedarse con la operadora amarilla. Y no duda en mirar golosa también a la alicantina Finetwork, que sería su tercera marca en nuestro mercado. De hecho en su comunicación sobre la compra de Vodafone cuentan a Finetwork como una más de paquete que van a comprar.
Lo que también va a cambiar es sus precios, porque quieren seguir la estela de DIGI de cuotas y suscripciones al alcance de cualquier bolsillo, tal y como ha hecho la operadora rumana desde que llegara a España para vender líneas móviles, inicialmente a los inmigrantes del país centroeuropeo afincados en nuestro territorio. La rumana va a ser la operadora que más se beneficie de la compra realizada por Zegona, porque podrá establecer un acuerdo mayorista con Vodafone y ser la socia ideal que acceda a su red fija.
Lo que todavía no tiene cifras son los despidos. Los sindicatos están a la espera de saber qué va a ser de la plantilla, que está claro no va a mantenerse intacta, y según admiten «estamos acostumbrados a su ‘cultura’ británica». Sí que ya se conoce que el número de las tiendas físicas no van a descender a la mitad, como se había especulado. La clave para que todo este plan encaje es que consigan, como pretenden, crecer significativamente en número de usuarios con precios muy atractivos de sus líneas de fibra y móvil, o de suscripciones de ambas.
La rumana DIGI va a ser la operadora que más se beneficie de la compra realizada por Zegona, porque podrá establecer un acuerdo mayorista con Vodafone y ser la socia ideal que acceda a su red fija
Según los analistas consultados, desde el punto de vista de la telefonía móvil, como Vodafone no es una OMV, va a ser complicado entrar en la guerra de precios para disputarse los contratos con DIGI, que precisamente está recorriendo la senda contraria para dejar de ser una operadora virtual en las líneas móviles. Rebajar su infraestructura va a ser muy fácil si esta es uno de esos ‘trozos’ que venda Zegona. Sin infraestructura, Vodafone se convertiría en una operadora virtual más.
La operadora roja, en definitiva, va a reconcentrarse para mejorar sus números y obtener efectivo en las líneas de negocio en las que la compañía considera que tienen estructuras sostenibles y suficientes a escala local. Y va a convertirse en una empresa como las que le han ido arañando mercado debido a las políticas que favorece la regulación de la Comisión de la Competencia en el ámbito europeo.
