La crisis histórica que sufren los principales canales de Mediaset España llega en plena reformulación de los operadores de televisión lineal a cuenta de los cambios de los hábitos de consumo tras la consolidación de las plataformas de contenido bajo demanda.
Esta situación ha invitado al grupo dirigido por Paolo Vasile a reformular su estructura (lo que ha implicado una riada de despidos en los departamentos de peluquería y maquillaje, sastrería o ‘Deportes Cuatro) y a intentar aumentar sus ingresos relacionados con la televisión de pago con las productoras englobadas en la sociedad Mediterráneo (fábrica de la cuál surgió ‘Salvar al rey’ de HBO Max o algunas de las series más vistas de Netflix y Prime Video en España).
En Fuencarral, además, apoyan sin demasiado entusiasmo a su desangelada OTT (Mitele Plus) mientras esperan una llamada procedente de Milán que les informe de la activación de la nueva plataforma audiovisual paneuropea y berlusconiana que previsiblemente se focalizará en cuatro mercados: Italia, España, Alemania gracias a la inversión de Media For Europe en ProSieben, y Francia, si finalmente prospera la compra del tercer operador en abierto, M6.
Vasile, que acaba de firmar posiblemente el que será su último contrato de renovación con Mediaset hasta 2025, necesita encontrar ingresos alejados de la televisión lineal (que apunta una caída de consumo interanual por persona y día del 10%, según datos de Barlovento de este mes de septiembre) y del mercado publicitario (que en televisión se desplomó el 13,1% en julio y el 8,7% en agosto en comparación con 2021 a pesar de que la tarta publicitaria total menguó ‘solo’ un 3,4% en julio y creció un 0,3% en agosto, según Infoadex).
CRISIS EN TELECINCO
Telecinco ha protagonizado su peor arranque de curso desde su primer año de vida, 1990. La cadena amiga sumó un 12,1% en septiembre, lo que supone una pérdida de 1,7 puntos en comparación con el mismo mes del ejercicio anterior. Cuatro, por su parte, cosechó su el peor septiembre de su historia al promediar un 4,9% (dos décimas menos que en 2021).
El desgaste de Telecinco se debe al agotamiento de un modelo con el que durante dos décadas ha otorgado millonarios beneficios gracias a un reality show convertido en palanca de unas sinergias que enriquecían a los magazines diarios de la casa.
Vasile se ha mostrado incapaz de encontrar un sustituto de garantías al carbonizado ‘Gran Hermano’ y, a cambio, ha apostado por intentar mantener beneficios en el grupo a costa de recortar en producto de Telecinco de la mano de un catálogo de bisutería entre la que cabe reseñar el fallido ‘Pesadilla en El Paraíso’, que gracias a ser enlatado convierte una semana de grabación en tres de emisión, o ‘En el nombre de Rocío’, amortizado en parte previamente por su pase previo en Mitele Plus.
Telecinco se está dejando ir a pesar de sus derrotas frente a Antena 3. Y lo hace por el estado del mercado y por su incapacidad para resetear su polémico modelo de contenidos, ya que algunas de sus apuestas ambiciosas por blanquear su parrilla no le han funcionado (‘Pasión de Gavilanes 2’).
El mejor ejemplo de la falta de reflejos de la cadena se está viendo en los sangrantes triunfos diarios de Antena 3 con ‘Pasapalabra’ y ‘El hormiguero’, que barren sin resistencia porque Telecinco apuesta frente a ellos por una quinta hora de ‘Sálvame’ y por resúmenes de ‘Pesadilla en El Paraíso’, casi doblados en share por Christian Gálvez y Pablo Motos.
MEDIASET MIMA A SUS CANALES TEMÁTICOS
Atresmedia lideró en septiembre con un 26,9% de share a pesar de contar con un canal menos que su rival directo, Mediaset, que cayó hasta el 26% (1,4 puntos menos que en 2021). El multimedia amortigua en parte las caídas de Telecinco y Cuatro, y al ligero desgaste de FDF y Boing, gracias al importante crecimiento de tres de sus temáticas.
Energy (con series policiacas estadounidenses), Divinity (nutrida por series turcas) y Be Mad TV (recién convertida en un canal cinematográfico) suman nueve décimas más que en 2021.
SEGMENTAR PARA GENERAR BENEFICIOS
Mediaset ya no puede alardear de los liderazgos de audiencia de Telecinco o de los canales del grupo y es por ello que su departamento de comunicación está apostando por segmentar la audiencia de sus canales para sacar pecho por el liderazgo en el target comercial, que es el porcentaje de personas con una mayor capacidad de consumo y en el que se fijan las marcas para comprar espacios con el ánimo de emitir sus spots.
El grupo dirigido por Vasile lideró en septiembre con un 26% de share en total individuos, creció hasta el 27,9% en target comercial y superó el 29% entre las personas de 25 y 54 años (que son los grupos poblaciones más dinámicos y los que más consumen productos de todo tipo).
El target comercial, según definición del portal especializado Vertele, son «los espectadores con buen poder adquisitivo, capacidad para gastar o hacer gastar, y en consecuencia para adquirir lo que se anuncia en televisión (individuos de 16 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos con más de 10.000 habitantes)».
Telecinco explica que en el público cualitativo lideró con un 12,7% de target comercial en septiembre, logrando el mayor incremento entre todas las televisiones frente a agosto (+1,3 puntos). La cadena suma 49 meses de liderazgo consecutivo en target comercial.
Este dato explica, en parte, que Mediaset España siga siendo el grupo del sector audiovisual que genera más beneficios. Según los datos remitidos a la CNMV, en el primer semestre de 2022 obtuvo un beneficio de neto de 95 millones de euros, lo que supuso un aumento del 11,24% respecto al mismo periodo del año anterior gracias, en parte, al fin de las restricciones derivadas de la crisis sanitaria.
