El 2017 se convirtió en un año esencial para Youtube. Los directivos de Google apostaron con fuerzas por darle predominancia a la inteligencia artificial -aplicó una capa doble- por encima de todas las cosas. Las fuertes inversiones desde ese periodo han convertido a la red social en la ‘más inteligente’ y, ahora, ya es la segunda mayor generadora de ingresos de una compañía que vale más de un billón, millón de millones, de euros. Ahora, se abre otro frente para la directiva: ¿dónde debe dirigirse? Ser más como Netflix, ser una red social como Instagram o adoptar un camino intermedio que la aleja y la acerca a ambas.
Google dió luz sobre el desempeño de una de sus joyas de la corona, Youtube. La plataforma de vídeos sorprendió con un volumen de ingresos superior a los 15.000 millones de dólares, unos 13.600 millones de euros, lo que le convierte en el segundo gran pilar en la facturación del gigante. Además, también ha sorprendido la velocidad a la que crecen los mismo, una cualidad muy valorada por los analistas. De tal manera que, en apenas tres años, entre 2017 y 2019, las ventas de publicidad (solo mide Youtube Ads, el resto se engloba en otros ingresos de Google) casi se han duplicado. Un desarrolla que impresiona, puesto que se señala que el recorrido al alza es todavía muy grande.
Pese a que en un primer momento había algunas dudas sobre si Alphabet, la matriz de todo el grupo, ofrecería los datos de sus gigantes en ciernes, tanto Youtube como Cloud, tampoco sorprendió verlas. Al fin y al cabo, el nuevo mandamás, Sundar Pichai, ha sino uno de los artífices del crecimiento exponencial que han registrado dichas firmas en los últimos años. Además, tampoco fue anecdótico que Pichai eligiera el 2017 como fecha inicial para la comparación en la facturación año a año de la plataforma de vídeo. De hecho, dicho período fue un punto de inflexión, tras absorber una cantidad ingente de recursos, que transformó para siempre la misma y la ha colocado como uno de los actores más potentes en el entorno publicitario a nivel mundial.
DOBLE CAPA DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA LIMPIAR YOUTUBE
Hasta 2017, Youtube era un generador explosivo de visitas, pero muy poco refinado. De hecho, la visión que ofrecía para los anunciantes era la de sucio, destartalado y en ciertas ocasiones problemático por ciertos contenidos. Hasta el punto, de que ese mismo año muchos de los anunciantes de la plataforma se unieran para pedir cambios a Google. Las quejas obligaron a los directivos y equipos de trabajo a reformular el modo en el que funcionaba la compañía y como se veía para los usuarios. A su vez, el cambio debía servir para convencer a los publicistas. Al final, la imagen lo es todo a la hora de captar ingresos de calidad en publicidad, sino que se le digan a Mediaset.
Para llevar a cabo un cambio radical, como se pretendía, se apostó una nueva meta que se debía alcanzar tras lograr unos objetivos. Primero, se redefinió la estrategia de tal manera que sería el engagement, como se llama a la relación sólida y a largo tiempo entre cliente y marca, el final del proceso. Antes, debía crearse una nueva política no intrusiva que permitiera ganarse la confianza de los usuarios. Así, con una suma importante de inversión, Youtube pasó de un sistema de algoritmos rudimentario a funcionar a través de redes convolucionales. Esto es, una primera capa de inteligencia artificial que a su vez está envuelta por otra capa de IA que optimiza la primera. Se trata de un proceso de retroalimentación que ha convertido a la firma en la red social más inteligente de cuantas hay.
Pero la tecnología no es siempre la solución a todo. Para trabajar un mayor engagement Youtube actuó en distintas líneas dar una imagen más limpia y atractiva. Primero, la directiva decidió eliminar la monetización de los canales más pequeños, puesto que daban demasiados problemas, a nivel de contenido, de lo que aportaban en ingresos. En segundo lugar, le ha conferido una autoridad casi omnipotente a la IA que trabaja en la plataforma, de tal manera que no recomienda vídeos subidos recientemente, ofrece un tiempo para que sean escudriñados, y ha desincentivado los directos salvo excepciones profesionales (youtubers contrastados, por ejemplo), donde no tiene respuesta real. Por último, ha eliminado el crecimiento artificial, growth hacking, dado que la propia IA reconoce que es molesto para el usuario. De hecho, a diferencia de los primeros años de la firma ya no hay notificaciones sobre distintos recordatorios, vídeos con contenidos problemáticos o los hastag con los que se aprovechaban de fallos en los algoritmos para colar vídeos de baja calidad.
YOUTUBE 2.0 ¿A LA CAZA DE INSTAGRAM, DE NETFLIX O DE AMBAS?
A la hora de comparar las fortalezas de Youtube en su sector, se tiende a asociar con nombres como TikTok o Vimeo. Al final, todos ellos son plataformas de vídeos, pero en realidad la firma tiene sus ojos puestos en otros actores más importantes como Netflix (también los nuevos actores que llegan) o Instagram. Para entenderlo, primero hay que asumir que el primer pensamiento de los directivos de Google es que pasemos el mayor tiempo posible en su plataforma. Por otro lado, que la monetización viene desde la publicidad, por lo que al final chocan con unos y otros. La definición de competidor se ha desdibujado y ampliado con el paso de los años.
En cuanto a Netflix y el resto de plataformas, Youtube cuenta con una ventaja enorme en forma de costes y eliminación de riesgos. La firma de videos de Google ha centrado sus inversiones en las funcionalidades de su plataforma, de tal manera que ha podido centrar sus esfuerzos en la intermediación. Por su parte, el grupo de OTTs no solo siguen innovando en tecnología, sino también necesitan renovar la cartera de contenidos continuamente. Un coste que en el caso de la compañía que dirige Reed Hastings le hace un agujero de varios miles de millones al año. Además, Youtube ha materializado la piedra filosofal de los negocios, ya que solo paga por lo que tiene éxito. Así, logra trasladar los riesgos y problemas de producción y calidad a terceros.
Pese al crecimiento de Youtube, todavía está por detrás un competidor directo por la publicidad, Instagram. La firma en propiedad de Facebook presentó una facturación cercana a los 20.000 millones de dólares, por encima de la plataforma de vídeos. Además, con un crecimiento todavía más exponencial. Aunque, cada uno está apostando por un negocio futuro distinto: la aplicación de fotos y publicaciones buscará rascar en el negocio de venta directa, enfrentado más a Gloogle Shoping o Amazon. Mientras, Youtube apuesta por perfeccionar su sistema freemium con subscripciones y ampliar el abanico a distintos campos como la música también. Pero esa, es la siguiente revolución que todavía está por afianzarse.
