Insistentes anuncios en televisión, promoción de instagrammers y otros influencers en redes sociales o un amplio despliegue luminoso, fotográfico y electrónico de publicidad en el punto de venta, se imponen junto a otras avanzadas técnicas de la mercadotecnia en busca de multiplicar las ventas de las firmas de alta perfumería. En medio de esta vorágine comercial, donde todo parece estar inventado, marcas como Dior, Jo Malone, Cartier, Hermès, Montblanc, Giorgio Armani o Clarins echan mano de la destreza y maestría de un artesano del cristal que personaliza sus productos de lujo, a demanda del cliente, convirtiéndolos en piezas únicas. Y la técnica funciona. La última vez que lo vimos fue en El Corte Inglés de la Castellana (Madrid) en el stand de Dior, con motivo de la campaña del Año Nuevo Chino.
Cuando alguno de estos iconos de la perfumería cuenta con un maestro grabador, muchos paseantes se acercan a los mostradores de estas marcas ubicadas en El Corte Inglés atraídos por la curiosidad de ver en vivo la grabación de un nombre o dedicatoria sobre un frasco de perfume o un pintalabios. Las ventas se multiplican debido al valor añadido que adquieren los productos y el artífice de este reclamo está cada vez más solicitado en el mundo de las fragancias premium y la alta cosmética.
La técnica empleada por el artesano del cristal Iván Pinto es la de grabación con micromotor con punta de diamante, a mano alzada y sin plantilla. Su extraordinaria habilidad y rapidez incrustando con tipografía inglesa la inscripción solicitada por el cliente resulta una práctica muy llamativa para los visitantes y potenciales compradores. Él es uno de los últimos profesionales capaces de trabajar sobre cristal, metal o plástico de forma manual y a la velocidad que impone un centro comercial.
Pinto atribuye la exclusividad de su perfil a que “la mayoría de los talleres que había en Madrid han desaparecido, apenas quedan sitios donde formarse en esta técnica y la maquinaria y su mantenimiento cuesta mucho”. Por otro lado, “la mecanización, con el empleo del láser, se generaliza y las máquinas son buenas, pero muy limitadas”, básicamente porque los aparatos ni saben, ni pueden improvisar.
“Las máquinas son más cómodas y fáciles de manejar pero hay que programarlas cada vez que se cambia de material (cristal o plástico), tipo de superficie (curva o lisa) o tamaño” del producto, y estos condicionantes, ni resultan operativos para las marcas de prestigio, ni vistosos para el público. De hecho, las firmas que cuentan con una grabadora de este tipo en su ‘corner’ tienen que acotar la grabación a un único producto, “no pueden elegir cualquier pieza de forma espontánea y marcarla”, explica Iván Pinto a MERCA2.
El cliente valora la calidad, la laboriosidad en el proceso y la exclusividad de adquirir un objeto de lujo con su nombre o dedicatoria. Por eso, este servicio se ofrece en las Campañas de Black Friday, Navidad, Año Nuevo Chino, San Valentín, Día del Padre o Día de la Madre, donde el interés por los regalos personalizados se dispara. En este sentido, los centros de El Corte Inglés en los que se reclama el buen hacer del artesano son Madrid, Barcelona, Valencia, Puerto Banús (Málaga) y Lisboa. En todos ellos la personalización gusta indistintamente a públicos de diferentes edades y nacionalidades. “En Marbella el mayor número de compradores son árabes y rusos, en Barcelona sin embargo hay más clientes chinos, y en Madrid, aunque se hacen grabaciones para muchas nacionalidades, predomina el público español”.
La fragancia, el color o la textura de los productos de las firmas de lujo suman, de la mano del artesano grabador, un factor emocional que contribuye a favorecer la customer experience tan anhelada por las marcas. La persona que recibe un regalo personalizado sabe que el valor emocional del objeto supera con mucho su precio de mercado.
Tras ocho años de trabajo con diferentes marcas, Pinto atesora anécdotas de todo tipo. Uno de esos recuerdos imborrables surgió en una campaña navideña, cuando un único cliente compró 50 productos de perfumería con otras tantas dedicatorias personalizadas en cada uno de ellos a modo de Christmas: “fue su manera de felicitar la Navidad a las personas que quería, de manera individual y sobre un producto de lujo”. Conseguir esa dosis extra de felicidad en las personas obsequiadas a Pinto no le lleva, en la mayoría de los casos, más de medio minuto, “si es sólo un nombre, no necesito más de 30 segundos”.
DEL NEGOCIO FAMILIAR A LAS GRANDES FIRMAS DE EL CORTE INGLÉS
Aunque el talento es innato, el oficio a Iván le viene de familia. La empresa Artesanos del Cristal (Madrid) sigue trabajando y personalizando (de forma manual y automática) el cristal en todos sus formatos para uso doméstico y ornamental -vajillas, cristalerías o cuberterías-. “Aunque nunca dejamos de hacer el trabajo de toda la vida, los años de la crisis nos obligaron a dar un giro y a mirar a otro sector”, cuenta Pinto así el origen de la diversificación del negocio familiar hacia la deriva de los trofeos y la ropa deportiva.
En el segmento de la equipación deportiva la empresa de Pinto es una de las distribuidoras de Joma en Madrid. Algunos de sus clientes en materia de trofeos son, entre otras, las federaciones españolas de Lucha, Halterofilia o Caza, o la Federación de Madrid de Voleibol. Otras empresas y entidades como el Ayuntamiento de Madrid, las instalaciones deportivas del Canal de Isabel II, o Iberdrola, demandan su ropa deportiva.
La nueva línea de negocio funciona y permite la continuidad de ambas actividades. Por eso este artesano del cristal no se plantea dejar su negocio familiar por las firmas de lujo. “No hay tantas campañas y yo no puedo trabajar para todas las marcas a la vez”, concluye.
