Jugadores como LeBron James o Kevin Durant son conocidos en todo el mundo. Del mismo modo, imágenes icónicas como la barba de James Harden o las celebraciones de Rusell Wetsbrook son compartidas por millones de personas. Ante semejante impacto de imagen, ¿por qué la NBA no estaba metida de lleno en la publicidad en los uniformes?
Ha costado, pero finalmente la mejor liga de baloncesto del mundo se ha abierto a los patrocinios en las camisetas de los jugadores. Aunque el proceso ha sido lento. Antes de llegar a la NBA, la primera gran liga que en Estados Unidos incluyó patrocinios en sus camisetas fue la Major League Soccer en 2007. De este modo, el fútbol, uno de los deportes que menos penetración tiene en EEUU era, curiosamente, de los primeros que apostaba por este tipo de patrocinios. Aunque los beneficios fueron, tan solo, de 6 millones de dólares anuales.
El siguiente paso ya tenía al baloncesto como protagonista, aunque en este caso llego con las mujeres. Así, la primera franquicia profesional que llevó publicidad fue el equipo femenino de los Phoenix Mercury de la WNBA. El contrato se firmó en junio del 2009 y la publicidad que llevaban en las camisetas era de la empresa Lifelock. El contrato fue por tres años a razón de 1 millón de dólares por temporada.
De este modo, cuando todo parecía indicar que la NBA sería la próxima en caer en los brazos de la publicidad en camisetas, todavía hubo un “experimento” más. Fue en la Liga de Desarrollo de la propia NBA, donde mandan a los jugadores con menos nivel, donde entraron estos patrocinios. En concreto, los primeros fueron los Erie BayHawks de Atlanta a los que patrocinó Lake Erie College of Osteopathic Medicine y los Rio Grande de Texas que llevaron en sus camisetas la publicidad de Lone Star National Bank. Ambas franquicias firmaron por tres temporadas.
Y por fin entró por el aro la NBA
Antes de que la publicidad llegara del modo actual, hubo un primer acercamiento de la NBA a este tipo de patrocinios. Tuvo lugar en el All-Star del 2009 con la presencia de Adidas y ya más recientemente, en los tres últimos años con la empresa automovilística KIA.
Finalmente, el 15 de abril de 2016 la NBA aprobaba la venta de espacios publicitarios en los uniformes de juego de las franquicias. No obstante, primero habrá un periodo de prueba de tres años para analizar las repercusiones negativas y positivas que ha tenido a nivel de imagen y económico esta decisión.
En lo económico, los ingresos por estos patrocinios se reparten al 50% para el equipo que contrata al sponsor y 50% para el fondo común de los 30 equipos que conforman actualmente la liga.
Aunque por ahora la forma de llevar la publicidad no se parece a la que conocemos en Europa con el fútbol u otros deportes que invade gran parte de la indumentaria. En la NBA el anagrama de la firma comercial se pone en el lado izquierdo de las camisetas (su dimensión es de unos 6 cm) y en el lado derecho figura el patrocinio de Nike que ha sustituido, desde esta temporada, a la firma alemana Adidas.
Además, hay una serie de requerimiento éticos sobre el tipo de anunciante. En principio la NBA prohíbe la publicidad de marcas que tengan relación con alcohol, casinos y loterías. Así, la previsión de ingresos es de 100 millones de dólares anuales.
Curiosidades sobre los anunciantes
El primer equipo en firmar un contrato de este tipo fue Philadelphia 76ers el 16 de mayo de 2016. La empresa de reventa de entradas StubHub le pagará a los Sixers 5 millones de dólares por temporada.
Curiosamente, y aunque el acuerdo se firmaba en 2016, la llegada masiva de patrocinios no se ha producido hasta esta temporada. Anteriormente, solo los antes mencionados Philadelphia y Sacramento Kings habían cerrado acuerdos con las sus respectivos sponsors.
En la actualidad, el equipo que más cobra son los Warriors con Rakuten, que deja en las arcas de la franquicia californiana un total de 20 millones de dólares. Otro de los equipos que se embolsa una importante suma de dinero, como no podía ser de otra manera debido a su historia (que no su presente) son Los Angeles Lakers. Tienen un contrato firmado con Wish, una firma de comercio electrónico, y llegarán a ingresar hasta 14 millones de dólares.
De los contratos más altos, y teniendo en cuenta que se trata de LeBron James, son los Cleveland Cavaliers. Llevan el logo de la empresa de motor Goodyear y se embolsan más de 10 millones de dólares al año.
