Durante los años de crisis económica, la marca blanca ha sido el producto por excelencia de los consumidores que más miraban su bolsillo. Se han asentado en el mercado de la mano de cadenas como Mercadona, DIA o Lidl. Sin embargo, la cuota de mercado se ha estancado ahora, una situación para la que Amazon ya ha encontrado solución: vender su marca blanca en alimentación.
“Llevamos años de estabilidad de la marca blanca”, afirma Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. En 2007 tenía una cuota de mercado en España del 26,6%. Una década después, se encuentra en el 41%. Si bien es cierto que la evolución lleva varios ejercicios estancada entre el 40% y 41%, según datos de Kantar Worldpanel. Estas cifras incluyen las marcas exclusivas de distribución, donde Mercadona acapara el 98%.
La mejoría en la situación económica, la confianza del consumidor y al cambio de estrategia de las firmas están detrás de las causas de este estancamiento de las marcas blancas o las de distribución (MDD), como se conocen en la industria.
No obstante, a largo plazo podría volver a crecer. La principal razón es Amazon y su apuesta por la marca blanca. A pasos de gigante, continúa metiendo la cabeza en el mercado de la alimentación, más allá incluso de sus alianzas con DIA en Madrid, Barcelona y Valencia a través del servicio de entrega Amazon Prime Now.
Amazon Basics es la marca blanca del gigante. Dentro de esta, se incluyen dos enseñas más de alimentación: Happy Belly y Wickedly Prime. Se lanzaron en la segunda mitad de 2017. Según explica Amazon a MERCA2, la primera cuenta con 10 productos disponibles, mientras que la segunda 12.
Hally Belly es la marca que agrupan frutos secos como almendras o anacardos. Por su parte, Wickedly Prime cuenta con referencias de aceite de oliva, vinagre o pesto con tomate. Aunque Amazon no ha querido detallar si a lo largo de 2018 ampliará los productos de marca blanca, todo apunta a que si lo hará porque en EEUU ya vende café bajo estas marcas.
¿Preocupación en el sector por Amazon?
Una de las principales razones por las que muchas innovaciones fracasan es porque no llegan a ser accesibles al consumidor ya que las cadenas dan preferencia a sus propias marcas. Mercadona, Lidl o DIA son algunas de las empresas. Y en un futuro no muy lejano Amazon podría estar entre ellas si opta por dar preferencia a su marca blanca.
A pesar de ello, el sector no siente preocupación por ello. “Creo que Amazon trabaja mucho las marcas. Por ello, las grandes marcas van a tener su espacio y su innovación. No me preocupa más allá de las cadenas tradicionales”, asegura Larracoechea, que recuerda que el resto de supermercados van a tener su versión de ecommerce también. Un canal que de momento solo supone el 1,3% de cuota de mercado en España.
Es cierto que los pasos que está dando Amazon en el mercado de alimentación aún no están suponiendo grandes cambios. Sin embargo, la penetración del gigante en España es alta. El 56% de los usuarios de las grandes cadenas compraron productos de alimentación en Amazon en 2017. A largo plazo la cifra podría ser mayor. “Tendrá un gran potencial cuando dé el paso definitivo de entrar en el mercado de la alimentación”, indica Florencio García, director de los sectores Retail y Petrol en Kantar Worldpanel.
La marca blanca contra la innovación
El mercado de gran consumo en España está marcado por una clara tendencia decreciente de la actividad innovadora con una caída del 23%. Así lo revela el estudio ‘Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo’, elaborado por Esade Creápolis y Promarca.
Así, la falta de referenciación de la innovación en algunas cadenas y, como consecuencia, la poca accesibilidad de los consumidores a la misma provoca que el 55% de los lanzamientos de nuevos productos fracasen, entre otros factores. Por el contrario, Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles y Eroski parecen ser las únicas que realizan un marcado apoyo a las innovaciones de las Marcas de Fabricante (MDF).
En este sentido, desde Promarca denuncian “la discriminación” de las innovaciones en los lineales de los supermercados. Situación que espera se revierta con el estancamiento de la marca de fabricante. “Ya no crece la marca blanca, por tanto, la salida de la crisis debería ayudar incluso las marcas de fabricante”, explica Larracoechea.
Otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas de fabricante son las copias por parte de las marcas de distribución. Tardan entre 4 y 36 meses en plagiar una innovación, lo que dificulta claramente rentabilizar el esfuerzo en innovación.
