Las grandes multinacionales, sobre todo cuanta mayor es su envergadura, presentan comportamientos muy diferentes en sus distintas filiales. Un ejemplo es Toshiba. La tecnológica arrastra problemas estructurales en su país de origen, Japón (incluyendo un mal relevo generacional); mientras que en regiones como España mantiene el pulso. Aunque para ello cambien de filosofía.
Hace unos años Toshiba España decidió salir del segmento de consumo. Es decir, fuera de las grandes superficies. Eso no excluye, ha contado esta semana el director general de la filial en nuestro país, Emilio Dumas, que todavía se puedan ver equipos en los lineales de centros comerciales y tiendas especializadas. Pero su obsesión, su única -y sana- obsesión, es vender ordenadores a las empresas y administraciones públicas. Y por ahora no va mal.
Dumas ha destacado que la compañía comercializó en España un total de 54.500 ordenadores portátiles en el sector profesional durante los nueve primeros meses del año y que prevé cerrar el ejercicio 2017 con más de 70.000 dispositivos vendidos. En este sentido, ha incidido en que el precio medio de la marca se sitúa actualmente cerca de los 800 euros por dispositivo, lo que supone un 12% más que el precio medio de hace en un año y ha permitido que la rentabilidad de la compañía acabe el año con un incremento de entre el 5% y el 7%.
Esas son las cifras. Y detrás de ellas, desde la compañía, tienen clara la estrategia: solo les interesa el ámbito corporativo. Emilio Dumas no tendría problemas en volver al nicho de consumo; es más, asegura que es donde más cómodo se siente comercialmente. Pero tampoco oculta que la competencia no es la más adecuada.
Toshiba chocaría con Lenovo y HP
Chinos y americanos contra japoneses. Todo muy bélico. Y esa es la realidad del nicho de consumo. Lenovo está vendiendo equipos como «churros». Híbridos, para gamers, compactos… ahora mismo, con una estrategia de precios muy agresiva, la compañía de origen chino se ha ganado la confianza de los consumidores. Por otro lado, HP la ha tenido siempre. Todo esto hace que Toshiba mire con recelo volver a ese segmento, ¿para qué? se pregunta Dumas.
Sobre la mesa un claro ejemplo. Ellos pueden vender a empresas y organismos públicos un ordenador, por ejemplo, de 1.000 euros; pero si ese mismo equipo lo lanzasen al mercado de consumo, para que fuera rentable tendrían que subir el precio, y eso haría que los clientes apostasen por otros productos más baratos.
Vender a empresas y organismos públicos es más rentable debido a la guerra de precios
De ahí que la gran obsesión de Toshiba España sea la de colar sus equipos en ministerios, consejerías, ayuntamientos, y, por supuesto, compañías privadas. Básicamente porque las empresas están cambiando sus hábitos de consumo, y desde la filial nipona han encontrado con su portfolio la manera de dar respuesta.
Fuera de España, la cosa cambia
Roma era muy grande, y no en todos los sitios marchaba igual el Imperio. Eso parece suceder en Toshiba. El drama, añadido, es que su propio corazón es el que más flaquea. Un ejemplo ha sido la renovación de su consejo de dirección en la matriz, que no ha gustado a nadie.
Cinco meses es una cifra clave. Y no se trata del tiempo que ha tardado la compañía en encontrar comprador para su unidad de chips de memoria. Tampoco es el tiempo que llevan los accionistas quejándose sobre la marcha de la empresa; ni siquiera el tiempo que deberían haber estado pensando cómo salir de la deriva de su negocio nuclear. Esa cifra refleja la disminución de edad media en la junta directiva de Toshiba.
Según cálculos de Bloomberg Gadfly, entre los nuevos hombres y una mujer que salieron elegidos hace unas semanas, el promedio de edad es de 68 años y 10 meses. La anterior junta estaba en 69 años y 3 meses. De inmediato, alguno de los principales fondos que residen en la compañía, Glass Lewis e Institutional Shareholder Services, rechazaron la inclusión del 50% de la nueva junta. Pero sus mociones no salieron adelante.
Tras los análisis de Bloomberg, que no ven un problema en la edad de las personas, sí creen que se esconda un síntoma de la estructura de poder envejecida en una compañía que no sabido dar las mejores respuestas a todos los frentes abiertos en los últimos años. El escándalo contable, la mala apuesta nuclear, el fracaso en el proceso de venta de chips… Todo eso, es cierto, ocurrió con una junta distinta, pero el continuismo en los nuevos componentes sigue preocupando a los acciones.
Curiosa -y lógicamente- al contrario de lo que sucede en España, Toshiba sigue siendo referencia en el mercado de consumo en Japón. Pero quizá ha dejado escapar la oportunidad para haber lanzado un mensaje de renovación. Algo que hubiera sido positivo en todos los mercados, ofreciendo así una imagen que pudiera encajar, por ejemplo en nuestros país, en diferentes nichos. Y no solo en el de empresas y organismos públicos.
