Shira Ovide y Sarah Halzack para Bloomberg
Muy pronto decir que Amazon es exclusivamente un gigante del comercio electrónico será considerado un anacronismo.
Claro, tras su compra a la cadena de supermercados Whole Food por 13.700 millones de dólares (11.438 millones de euros), Amazon instantáneamente se transformó en un minorista físico. Este acuerdo le dejó al gigante en línea más de 450 tiendas para vender alimentos, almacenar mercadería para sus entregas y otras posibilidades estratégicas aún desconocidas.
Pero más allá de Whole Food, la compañía ha buscado dejar su huella física desde campus universitarios hasta grandes almacenes en tiendas de Kohl. Estos miles de puestos ayudan a la empresa a desarrollar dos problemáticas áreas: a veces, la gente quiere navegar en línea, comprar y recoger las cosas en persona; y las redes de entrega están deseosas de satisfacer los deseos de los compradores al instante.
La rápida expansión física de Amazon debe asustar a las compañías que venden a la antigua usanza. Su enfoque también válida su modelo de negocio. El rey del comercio en línea está reconociendo las ventajas de comercializar en persona, y la gente irá a las tiendas para medir si es una experiencia conveniente, o si siquiera venden rubros que la gente busque.
Lo último en el viraje de Amazon fue su asociación con Kohl. A principios de septiembre, Amazon anunció que 10 de las ubicaciones de Kohl en las áreas de Los Ángeles y Chicago servirían para la venta de servicios de electrónica y mejoras del hogar de Amazon.
Este martes, las compañías dijeron que 82 tiendas de Kohl en esas ciudades se han convertido en centros de retorno de mercancías compradas en Amazon. La tiendas encajan la mercancía no deseada y manejan el envío de vuelta a la compañía gratuitamente.
Desde Kohl dicen que cuando la gente hace devoluciones suele hacer gastos adicionales
Comprar artículos del gigante en Kohl no es un comportamiento natural. Pero convertir las tiendas de Kohl en centros de retorno puede beneficiar a ambos. Kohl está ansiosos de tener más tráfico en sus almacenes, y este arreglo podría generar esto. Además, Kohl dijo en 2016 que cuando los compradores gastan 100 dólares en una tienda, gastan 25 dólares más en mercancías cuando visitan la tienda para hacer devoluciones.
Claro, no puede asumirse que quien hace una devolución al gigante será tan seducido por los productos de Kohl, pero ofrece una visión de oportunidad para el minorista: si los clientes de Amazon son recibidos con atractivas mercancías y precios interesantes, podría impulsar algunas ventas.
Para Amazon, aunque los retornos son un obstáculo, hacerlos más sencillo, puede causar que la gente compre más. Esa también es una de las motivaciones para la opción de Primer Wardrobe que la compañía empezó a probar en junio. Los clientes pueden pedir varios artículos de ropa, zapatos y accesorios de Amazon, probarlos en casa y pagar luego sólo porque decidieron quedarse con estos.
Es notable la marcha rápida que da Amazon al avance de su negocio. La compañía abrió su primera librería a finales de 2015 y ahora opera un total de 11 donde venden títulos impresos, productos electrónicos de Amazon y sirven como faros para el primer club de compras de la compañía. El New York Times ha informado que Amazon ha considerado tiendas para vender muebles y electrodomésticos. Ambos son artículos de gran precio que la gente tiende a ver o probar antes de comprar.
Entre más se aleje de su negocio base, más oportunidades se generan para Amazon
Amazon abrió su primera tienda de personal en un campus universitario en 2015. Ahora tiene más de 15 puestos en lugares cercanos a casas de estudio, que funcionan como almacenes minoristas o puntos de recogida de paquetes. La compañía parece ampliar su misión para permitir que estos locales sean usados para recoger órdenes de compra. También tiene más de 2.000 buzones cerrados en lugares públicos, tales como tiendas que entreguen las compras.
La expansión física de Amazon demuestra cuánto necesita cambiar la compañía para enfrentar sus próximos desafíos. Las futuras categorías de compras que el gigante espera dominar, como comestibles, ropa, electrodomésticos, requerirá una mezcla de tiendas físicas y compras en línea o un híbrido. La logística de entregas es algo complicado.
La ramificación más lejana a su base, que va de la compra a través de un ordenador, da a Amazon una oportunidad de expansión interesante.
