Los hombres de negocios han sabido durante mucho tiempo sobre los beneficios del efecto placebo en la comercialización.
La gente siempre piensa que el vino caro sabe mejor, por ejemplo, de la misma manera que los pacientes médicos pueden beneficiarse de cápsulas de azúcar que los médicos dicen que son píldoras para la migraña. Las creencias, en otras palabras, pueden anular nuestros paladares y dolores.
Sin embargo, hasta hace poco, la mecánica cerebral del efecto placebo era desconocida.
Ahora los investigadores del Laboratorio de Comportamiento de la Universidad INSEAD-Sorbonne y de la Universidad de Bonn comunicaron que han descubierto cómo se activa el cerebro cuando bajo el influjo del efecto placebo, un paso potencial para averiguar cómo enseñar a las personas para reconocer cuando están cayendo víctimas de este hábito de la naturaleza humana, que es el efecto placebo.
«En última instancia, el sistema de recompensa y motivación nos la juega», dijo Liane Schmidt, investigadora post-doctoral de INSEAD, autora principal de un estudio sobre el vino y el efecto placebo publicado la semana pasada en la revista Scientific Reports.
Schmidt y otros probaron las reacciones de 30 personas bebiendo vino mientras se introdicía en una máquina de resonancia magnética.
Los sujetos bebían vino de un tubo de alimentación, bebían un líquido neutro para lavarse la boca y bebían más vino. El vino era siempre el mismo. Pero cada sorbo fue asignado al azar los precios de alrededor de 3.50 a 21 dólares por botella para sugerir a los bebedores que estaban bebiendo diferentes vinos de calidad. Cada sujeto entonces podría calificar el vino según la escala de uno a nueve usando un dispositivo portátil.
«Como era de esperar, los sujetos afirmaron que el vino con el precio más alto sabía mejor que uno aparentemente más barato«, dijo el profesor de la escuela de negocios INSEAD Hilke Plassmann, señalando que también dieron a algunos participantes del estudio 50 dólares en crédito que limitó cuántos intentos podían hacer. «No era importante si los participantes también tenían que pagar por el vino o si se les daba de forma gratuita«.
El vino ostensiblemente más caro activó el córtex medial prefrontal de los sujetos de prueba y su estriado ventral en la parte frontal de sus cerebros. El primero gestiona las comparaciones de precios, por ejemplo, juzga si el precio es alto o bajo, mientras que el último regula las recompensas y las motivaciones.
«El sistema de recompensa y motivación se activa más significativamente con precios más altos y al parecer aumenta la experiencia gustativa de esta manera«, dijo el coautor del estudio, Bernd Weber, director interino del Centro de Economía y Neurociencia de la Universidad de Bonn.
En el estudio, los científicos dicen que su trabajo podría ayudar a otros tratando de averiguar cómo las creencias pueden moldear la percepción y el comportamiento humanos.
«Estos hallazgos proporcionan nuevas pruebas referente al papel fundamental que las vías neuronales relacionadas con la motivación y la regulación afectiva juegan para el efecto de las señales informativas sobre las experiencias sensoriales», escribieron los investigadores.
El efecto placebo no siempre es necesariamente terrible, por supuesto, pero aprender a reconocerlo podría valer la pena el esfuerzo, dijeron los investigadores.
«La pregunta apasionante es ahora si es posible entrenar el sistema de recompensas para que sea menos receptivo a tales efectos de comercialización para el efecto placebo», dijo Weber. «Esto puede ser posible mediante el entrenamiento de la propia percepción física, como el gusto, en mayor medida.»
