La inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta reservada para determinados perfiles tecnológicos para convertirse en un nuevo acompañante del consumidor. Buscar un producto, comparar precios, consultar opiniones o pedir una recomendación son acciones que cada vez más españoles realizan con ayuda de una IA antes de sacar la tarjeta de crédito. Así lo refleja el estudio ‘La IA en el proceso de compra del consumidor español’, elaborado por El Observatorio Cetelem a partir de una encuesta online a 1.000 españoles mayores de edad.
En este sentido, el avance es especialmente significativo si se tiene en cuenta la rapidez con la que se ha extendido esta tecnología. El 81% de los encuestados asegura haber utilizado alguna herramienta de IA generativa durante los últimos 12 meses, mientras que un 22% afirma hacerlo diariamente. El porcentaje de usuarios diarios prácticamente alcanza al de quienes recurren a estas herramientas de manera puntual, que se sitúa en el 27%. Entre los mayores de 65 años, sin embargo, todavía existe una mayor distancia: el 53% asegura no haber utilizado nunca una IA generativa.
Cuando la inteligencia artificial entra directamente en el proceso de compra, su presencia es todavía mayor. El 83% de los encuestados que utilizan IA afirma haber recurrido a ella en algún momento para comprar. La tecnología se utiliza, sobre todo, como una herramienta de consulta. El 48% la emplea para pedir recomendaciones, el 39% para buscar productos, el 36% para compararlos y el 32% para comparar precios. También sirve para resumir opiniones de otros compradores, encontrar ofertas o buscar alternativas más económicas.
«La compra directa, en cambio, todavía queda muy lejos. Solo el 3% de quienes han utilizado IA durante un proceso de compra asegura haber comprado directamente a través de ella»
Liliana Marsán, responsable de El Observatorio de Cetelem
Siguiendo esta línea, en cuanto a las herramientas, el mercado está claramente concentrado. ChatGPT aparece como la opción más utilizada, con un 74,6% de las menciones, seguido de Gemini, con un 55,1%. A bastante distancia aparecen Claude, Meta AI, Copilot y Perplexity.
Tecnología, viajes y belleza: los productos que más se compran por recomendación de la IA
En este contexto, la influencia de la inteligencia artificial no es igual en todos los sectores. Tecnología, viajes y belleza son las tres categorías en las que más españoles reconocen haber comprado algún producto o servicio gracias a una recomendación de IA. En concreto, la tecnología concentra el 39,2% de las menciones, seguida de los viajes, con un 28,8%, y la belleza, con un 19,8%. Después aparecen moda, ocio, alimentación y electrodomésticos.
La explicación está, en buena medida, en el propio papel que el consumidor concede actualmente a estas herramientas. La IA no sustituye todavía a la decisión de compra, sino que actúa como una especie de asesor capaz de reunir información y reducir el tiempo necesario para tomarla. Puede comparar productos, analizar opiniones o plantear alternativas que el consumidor quizá no habría encontrado por sí mismo.Pero también empieza a modificar el resultado final de la compra.
Concretamente, casi la mitad de los usuarios de IA que la han utilizado durante un proceso de compra, el 49,5%, reconoce haber adquirido alguna vez un producto que inicialmente no tenía previsto comprar después de recibir una recomendación de la herramienta. El porcentaje asciende hasta el 68% entre los consumidores de 25 a 29 años. La IA también puede llevar al consumidor hacia productos de mayor precio. Un 54,4% asegura haber elegido alguna vez una opción más cara porque la herramienta consideraba que ofrecía una mejor relación entre calidad y precio. Entre los consumidores de 25 a 29 años, el porcentaje alcanza el 66%.
No obstante, esto no significa necesariamente que el consumidor perciba la recomendación como una invitación a gastar más. De hecho, el ahorro también aparece como uno de los principales argumentos para utilizar estas herramientas. Solo un 18% de los usuarios afirma no haber ahorrado nada gracias a la IA durante los últimos 12 meses. El tramo más habitual es el de entre 50 y 100 euros, señalado por el 23,8% de los encuestados.
Aun así, la IA todavía no ha conseguido desplazar a las fuentes tradicionales de confianza. Familia y amigos continúan siendo la referencia principal para elegir un producto, con el 50,2% de las menciones, seguidos por los expertos profesionales, con el 45%, y las opiniones de otros compradores, con el 35,8%. La IA aparece con un 22,7%, prácticamente al nivel del vendedor de tienda.
El consumidor quiere ayuda de la IA, pero no que compre por él
El siguiente paso de esta evolución es la llamada IA agéntica, es decir, sistemas capaces no solo de recomendar, sino también de ejecutar determinadas acciones. Y aquí el consumidor español introduce una frontera bastante clara. Los usuarios están dispuestos a delegar determinadas tareas. El 63,6% permitiría que una IA le hiciera recomendaciones, el 48,7% que negociara o buscara el mejor precio y el 43,5% que eligiera entre varias opciones. Sin embargo, apenas un 1,2% permitiría que realizara una compra sin pedir autorización.
Cuando se plantea directamente la posibilidad de que una IA que conoce sus gustos, necesidades y presupuesto compre automáticamente en su nombre, seis de cada diez usuarios se muestran contrarios a permitirlo sin supervisión. Solo el 10,1% lo aceptaría sin reservas. Además, casi la mitad, el 48,1%, no permitiría a la herramienta gastar ninguna cantidad sin autorización. Entre quienes sí estarían dispuestos a delegar, el límite más habitual se encuentra entre los 50 y los 100 euros.
Los sectores donde existe mayor disposición a delegar son precisamente aquellos en los que la compra puede resultar más rutinaria. El ocio encabeza la lista, con un 23,9%, seguido de la compra semanal de alimentación, con un 23,2%, y la gasolina o recarga, con un 20,8%. Moda, viajes y tecnología aparecen después. La relación con la IA cambia cuando entra en juego el dinero. El 77% de los usuarios querría contar con un asistente que buscara continuamente los mejores precios y ofertas.
El 64,3% utilizaría una IA para decidir si puede permitirse una compra y el 69,4% confiaría en ella para recomendarle la forma de pago más adecuada. Además, el 73% aceptaría que le avisara cuando una compra pudiera comprometer su presupuesto y el 62,4% llegaría a renunciar a esa compra si su asistente se lo recomendara. El precio de esta ayuda sería, sin embargo, una mayor cesión de información personal. El historial de compras es el dato que más consumidores permitirían analizar a una IA, con un 29,7%, seguido de las búsquedas, con un 25,1%. Las conversaciones, el correo electrónico, la ubicación, los ingresos y los movimientos bancarios generan un mayor nivel de recelo.
hay un elemento capaz de modificar esta percepción: el ahorro. El 64,9% aceptaría compartir más datos personales si tuviera la garantía de ahorrar al menos 500 euros al año.
Liliana Marsán, responsable de El Observatorio de Cetelem
Pese a todos estos avances, el consumidor español todavía quiere conservar el mando. El 58,2% prefiere seguir buscando y comparando por sí mismo, aunque utilice la IA como apoyo, frente a un 22,1% que estaría dispuesto a delegar totalmente en ella la selección de sus compras. El estudio deja así una fotografía clara de esta transición: la inteligencia artificial ya forma parte del proceso de compra, pero todavía existe una diferencia entre utilizarla como asesor y dejar que tome la decisión final.
A esta cautela se suma la preocupación por la transparencia. El 83% considera que una recomendación patrocinada debería identificarse claramente y un 78,2% teme que las empresas utilicen la IA para determinar cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor. Además, el 75,2% considera injusto que dos consumidores paguen precios diferentes por el mismo producto en función de su perfil.
La conclusión del estudio apunta, por tanto, a un consumidor que ya ha incorporado la IA a sus hábitos de compra, pero que todavía establece límites claros cuando la tecnología pretende actuar por su cuenta. La IA acompaña, recomienda, compara y puede incluso modificar una decisión de compra. Lo que todavía no hace de forma generalizada es sustituir al consumidor.
