OpenAI empieza a probar anuncios en ChatGPT durante la generación de imágenes, con un estreno limitado a Estados Unidos a lo largo de octubre. La compañía abre una tercera vía de ingresos junto a las suscripciones y la venta a empresas, y elige el terreno donde Google lleva dos décadas cobrando peaje.

Claves de la operación

• Publicidad visual sin tocar la imagen generada. El anuncio se muestra mientras el sistema crea la imagen, nunca dentro del resultado final.
• Gratis con anuncios, de pago sin ellos. ChatGPT Ads opera en los planes Free y Go; Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu siguen limpios.
• Sin fecha para España ni para el resto de Europa. El estreno se limita a Estados Unidos y la compañía no ha comprometido calendario internacional.

La secuencia tiene su lógica. ChatGPT aterrizó en noviembre de 2022 como una prueba gratuita, sin cuota mensual y sin publicidad. Dos meses después llegó ChatGPT Plus y, más tarde, las licencias para empresas. En 2026 la compañía ha sumado la pata que le faltaba. Es el recorrido clásico de cualquier plataforma de internet, comprimido en menos de cuatro años.

El formato que ha presentado OpenAI es visual. Las marcas colocarán piezas gráficas con las que muestran un producto o explican cómo se usa, y lo harán mientras el sistema trabaja en la imagen solicitada. La empresa sostiene que ese anuncio ayuda al usuario a descubrir una marca o valorar una compra. Conviene retener una precisión que la propia compañía subraya: no habrá publicidad dentro de las imágenes que crea ChatGPT.

Tampoco es casual el momento elegido. La generación de una imagen deja al usuario varios segundos mirando una pantalla que avanza: un hueco sin conversación y sin fricción. La política general de ChatGPT Ads ya delimita quién lo verá. Los anuncios pueden aparecer en Free y Go; Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu se mantienen sin publicidad. OpenAI no ha detallado qué planes entran en esta modalidad concreta, así que cualquier extrapolación va un paso por delante de lo anunciado.

La justificación oficial es de manual. La compañía presenta la publicidad como la vía para sostener el acceso gratuito a la IA y atender un mercado más amplio del que cubrirían solo las suscripciones. Mantiene además el argumento que más suspicacia despierta entre los usuarios: los anuncios no condicionan las respuestas del modelo. Esa separación figura entre los principios básicos de su sistema publicitario, según la información que la empresa publica en su web oficial.

El estreno tendrá alcance geográfico concreto: arranca en Estados Unidos con un grupo reducido de anunciantes y sin fecha comprometida para otros países. Eso deja a España fuera del primer ensayo. La compañía tampoco ha desvelado si este formato saltará a otras partes de la aplicación, de modo que el experimento puede quedarse en prueba de laboratorio o convertirse en la plantilla de todo el producto.

La gratuidad que hizo grande a ChatGPT en 2022 se sostiene ahora sobre el mismo mecanismo que convirtió a los buscadores en máquinas de facturar.

La gratuidad de ChatGPT ya tiene un precio visible para el usuario

La historia de la monetización en internet tiene un guion repetido: producto gratuito, crecimiento explosivo, coste de infraestructura que crece más rápido que los ingresos y, al final, publicidad. El usuario paga con dinero o paga con atención, y OpenAI ha decidido que ambas monedas valen. El problema es que esa ecuación tensiona el activo más frágil de un asistente: la confianza.

Un asistente que recomienda un producto y un asistente que cobra por mostrar ese producto son difíciles de distinguir desde fuera. La separación que OpenAI promete entre respuestas y anuncios es hoy una declaración corporativa, no una práctica auditada por un tercero independiente. En esta redacción no damos por hecho que esa línea se mantenga cuando el volumen publicitario pese más en la cuenta de resultados.

Google, Microsoft y Perplexity pelean por el mismo inventario

OpenAI no inventa la categoría. Microsoft ya planteó en 2023 fórmulas para monetizar los chats impulsados por inteligencia artificial, Perplexity empezó después a experimentar con anuncios y Google los incorporó a algunas de sus experiencias generativas de búsqueda. La diferencia está en el momento: OpenAI prueba formatos nuevos mientras Google defiende su cuota publicitaria.

Ahí reside la presión real. La publicidad digital es el corazón del negocio de Alphabet y la búsqueda generativa es la primera amenaza seria que ha tenido en veinte años. Cada euro que un anunciante mueve hacia ChatGPT es un euro que no compite por una palabra clave. La contrapartida también existe: el inventario conversacional es pequeño, difícil de medir y ajeno a las métricas con las que trabaja el sector.

El calendario de los movimientos resulta revelador. Google llegó antes a la publicidad, pero tarde a la interfaz que la hace prescindible. OpenAI carecía de negocio publicitario y acaba de colarse en en el salón donde se reparte. No compiten por el mismo presupuesto mañana, pero sí por el mismo supuesto: que la pregunta del usuario dejará de pasar por una caja de texto con enlaces.

Terra, TPI y la prensa española: el negocio que ya se intentó aquí

España tiene su propio precedente y no es cómodo. Terra Networks, la filial de internet de Telefónica, llegó al IBEX 35 en 1999 con un relato construido en buena parte sobre ingresos publicitarios que el mercado español todavía no podía sostener. Antes, la operadora había hecho lo mismo con TPI, su negocio de directorios, durante años una de las mayores plataformas publicitarias del país. Ninguno de los dos anticipó un ecosistema digital capaz de financiar la tecnología que lo hacía posible.

El contexto actual no es más amable para quien vive de la publicidad ajena. Los grupos de medios españoles, de PRISA a Vocento, llevan una década viendo cómo se estrecha el tráfico que llegaba desde los buscadores. Si además los asistentes de IA responden sin enviar un solo clic, la presión se multiplica. La publicidad dentro del asistente no reparte tráfico: lo sustituye.

Queda el frente regulatorio. El reglamento europeo de IA aplica desde agosto de 2025 sus obligaciones de transparencia a los modelos de propósito general, y cualquier sistema que inserte contenido comercial en una respuesta tendrá que cuidar cómo lo declara. En España, la AESIA tiene el mandato de supervisar, aunque la ausencia de un calendario de despliegue deja el debate en el aire. Bruselas ya ha demostrado con el DMA que no le tiembla el pulso ante las plataformas que diseñan sus propias reglas.

Nos queda una duda razonable y la dejamos por escrito. Si el formato sobrevive al filtro de los anunciantes, la pregunta dejará de ser si ChatGPT llevará publicidad y pasará a ser cuánta. El primer dato llegará este mes, con el arranque de la prueba en Estados Unidos. La segunda señal tardará más: si el usuario de pago percibe que su cuota le compra algo que el usuario gratuito no tiene.

ASML admite el riesgo de su propia arma: el bloqueo de chips a China puede crear un competidor.

El director general de la compañía neerlandesa, Christophe Fouquet, ha declarado a Financial Times que estrangular en exceso a China acabará creando un competidor propio. El mensaje tiene dos destinatarios. Uno es Washington, que ha convertido las máquinas de ASML en instrumento de presión geopolítica. El otro es La Haya y Bruselas, que firman las licencias de exportación y todavía no han decidido hasta dónde están dispuestos a apretar.

El negocio en juego es el eslabón más estrecho de toda la cadena de semiconductores. ASML es el único fabricante mundial de equipos de fotolitografía de ultravioleta extrema (UVE), como recoge su propia página corporativa, y todos los chips de vanguardia del planeta se producen en sus máquinas. TSMC, Intel, Samsung, SK hynix y Micron figuran como clientes, no como alternativas posibles.

Claves de la operación

• El CEO rompe la doctrina oficial. Fouquet admite por primera vez que el cerco tecnológico puede volverse contra el monopolio que él mismo dirige.
• China ya tiene prototipo, no teoría. El equipo liderado por Huawei apuesta por una fuente de luz LDP de 13,5 nm, distinta de la LPP que utiliza ASML.
• España mira desde la grada. Ninguna empresa del IBEX 35 participa en la cadena de litografía; el negocio nacional se concentra en diseño y centros de datos.

El cerco que empuja a Pekín a fabricar su propia litografía

Sin acceso a las máquinas UVE más avanzadas, SMIC ha tenido que recurrir al multiple patterning para fabricar circuitos integrados de 7 nm. La técnica consiste en exponer la oblea varias veces para para trasladar un patrón con mayor resolución. Funciona. El problema es el precio que se paga por cada oblea: más pasadas, más tiempo de fábrica y un coste unitario que se dispara.

El rendimiento por oblea también se resiente. Un multiple patterning agresivo eleva la tasa de errores y reduce el yield, de modo que cada circuito integrado sale más caro de producir. Es una solución de compromiso, no una arquitectura con recorrido para competir a medio plazo en un nodo avanzado. Y China lo sabe.

Por eso el calendario pesa más que la retórica. Las filtraciones sitúan los primeros chips de prueba fabricados con la máquina china en 2028, con la producción en serie no más allá de 2030. ASML conserva una ventaja técnica indiscutible, pero el reloj ya corre en contra de su monopolio.

Un monopolio deja de ser una ventaja cuando el cliente al que se le niega el producto decide fabricarlo por su cuenta.

El prototipo chino deja de ser un rumor: espejos, LDP y fotorresistencias

El proyecto que lidera Huawei combina ingeniería inversa sobre equipos de ultravioleta profundo de ASML con desarrollos propios. La diferencia clave está en la fuente de luz: el prototipo chino emplea descarga inducida por láser (LDP), menos potente y más sencilla de implementar que el plasma generado por láser (LPP) de la compañía neerlandesa. Sobre el papel, ambas emiten en 13,5 nm.

Alrededor del equipo ha crecido un ecosistema que ya no depende de un único laboratorio. El Instituto de Tecnología de Harbin prueba una fuente LPP de 100 vatios; el Instituto de Óptica, Mecánica y Física de Changchun fabrica espejos con pulido atómico de prestaciones cercanas a las lentes de Zeiss; la Universidad Tsinghua ha presentado avances en fotorresistencias de politeluoxano diseñadas para esa longitud de onda. Xuzhou B&C Chemical prevé capacidad industrial en fotorresistencias KrF y ArF en cinco años. Más contexto técnico sobre el estándar, en la entrada de Wikipedia sobre litografía ultravioleta extrema.

Para los clientes de ASML la ecuación cambia poco a corto plazo. Nadie rediseña una fábrica de 3 nm por un prototipo. La lectura interesante es otra: si China consolida una cadena UVE propia, el precio de la litografía deja de fijarlo un solo proveedor y los grandes fabricantes ganan músculo negociador.

Canon, Nikon y el precedente que mide el riesgo real de ASML

La barrera que protege a ASML no es nueva ni secreta. Canon y Nikon intentaron durante la pasada década desarrollar sus propias máquinas UVE y ambas abandonaron el proyecto por complejidad técnica y por el volumen de inversión que exigía. Ese fracaso explica el monopolio actual. El argumento de Fouquet es que ese muro se sostiene mientras nadie tenga incentivo suficiente para saltarlo, y el control de exportaciones funciona precisamente como ese incentivo.

Conviene medir la amenaza sin adornos. ASML no va a perder su negocio europeo, estadounidense ni taiwanés en esta década: su cartera se apoya en TSMC, Intel y Samsung, que hoy no tienen alternativa real. El riesgo es de segundo orden y entra por la vía de los ingresos procedentes de China, un mercado que ha pesado de forma relevante en su facturación de sistemas y que se estrecha cada vez que se endurecen las licencias.

En España la conversación es distinta. Ninguna compañía del IBEX 35 está expuesta a la fabricación de semiconductores: la apuesta pública se ha canalizado vía PERTE Chip hacia diseño, encapsulado e I+D, no hacia litografía. Somos un comprador de capacidad ajena, y por eso cualquier encarecimiento del nodo avanzado se traslada a la factura tecnológica de la industria española.

Lo que se dirime ahora no es una máquina, es el precio de la dependencia. Si el prototipo chino cumple el calendario y alcanza la producción en serie en 2030, ASML habrá pasado de monopolio indiscutible a competir con un rival financiado, en buena medida, por la política que pretendía frenarlo. Si no lo cumple, el muro seguirá en pie y el control de exportaciones habrá salido gratis. La próxima cita relevante está en las licencias que La Haya revise este otoño y en la publicación de resultados que ASML celebrará a comienzos de 2027, donde se verá si su mercado chino sigue encogiendo.

Sony ha exigido la retirada de más de 260.000 canciones creadas con IA que suplantan a artistas de su catálogo. La cifra, trasladada por la compañía al Financial Times a cierre de septiembre, casi duplica los avisos que la discográfica había cursado en marzo.

Claves de la operación

• 260.000 solicitudes, no 260.000 borrados. La compañía reclama la retirada de ese volumen de pistas hasta finales de septiembre, frente a las algo más de 135.000 de marzo. Son avisos enviados a las plataformas, sin garantía de eliminación completa.
• La línea roja no es la IA, es el permiso. Sony excluyó en 2024 sus catálogos del entrenamiento de modelos sin autorización expresa y avanza en paralelo con música licenciada, como los acuerdos con KLAY.
• El frente se desplaza a Washington. La discográfica respalda la NO FAKES Act, que superó por unanimidad el Comité Judicial del Senado el 18 de junio de 2026 y sigue sin ser ley.

El ritmo importa tanto como el volumen. A finales de marzo de 2026, Sony había cursado algo más de 135.000 solicitudes de retirada; un año antes había superado las 75.000. Los avisos se han multiplicado por casi dos en seis meses, un salto que no responde a un cambio de estrategia de la compañía, sino a la popularización de herramientas capaces de clonar una voz con unos minutos de audio.

Conviene precisar qué mide ese número. Son requerimientos jurídicos, no eliminaciones certificadas, y en ellos aparecen nombres de primer nivel del catálogo: Harry Styles, Adele, Britney Spears, Queen, o Michael Jackson. Hablamos de deepfakes vocales, piezas sintéticas diseñadas para atribuir a una persona una interpretación que nunca realizó. La definición técnica de deepfake cubre más supuestos, pero el conflicto aquí es más concreto: quién puede fabricar una grabación y hacerla pasar por un artista real.

Retirar no es borrar: la vigilancia que nunca termina

Sony sostiene que el problema no acaba cuando una plataforma elimina una pista denunciada. El mismo contenido reaparece después, lo que obliga a repetir el proceso y convierte la vigilancia en una tarea continua. La firma lo resume así: ‘Seguiremos haciendo valer los derechos de nuestros artistas y esperamos que las plataformas actúen rápidamente y eviten que el mismo contenido vuelva a aparecer, pero se está convirtiendo en una lucha cada vez más difícil’.

Traducido a coste operativo, cada aviso implica revisión, identificación del titular y seguimiento posterior. La vigilancia no genera ingresos y crece más rápido que la respuesta. Se retira una pista y aparecen tres.

La escala del fenómeno ayuda a entender por qué. Deezer informó en julio de que durante junio había recibido una media diaria de casi 90.000 pistas completamente generadas con IA, y en los días de mayor volumen superaron el 50% de las nuevas entregas. No es una categoría comparable a las reclamaciones de Sony, porque no todo contenido sintético suplanta a un artista real, pero marca el tamaño del ecosistema sobre el que hay que filtrar.

La industria no combate un aluvión de canciones: combate la imposibilidad de saber quién canta lo que suena.

Sony no quiere prohibir la IA: quiere licenciarla

Su planteamiento no pasa por cerrar la puerta a la tecnología, sino por fijar cómo y con qué permisos se utiliza. En 2024 dejó fuera de autorización el uso de sus contenidos para entrenar, desarrollar o comercializar sistemas de IA sin permiso específico, y en paralelo ha avanzado con modelos basados en música licenciada, como los acuerdos con KLAY. En julio de 2026 se sumó a otros grandes grupos musicales para pedir que las grabaciones asistidas por IA solo puedan optar a las listas oficiales si emplean servicios autorizados, son sustancialmente humanas y no plantean problemas de manipulación.

Ese es el negocio que se discute de fondo. El catálogo pasa de archivo de derechos a materia prima: quien quiera generar con voces reconocibles tendrá que pagar la licencia. La industria ha ido convergiendo en esa doctrina, como demuestra la propuesta conjunta de julio, y ese alineamiento reduce el riesgo de que un grupo se descuelgue y regale su repertorio a cambio de visibilidad.

El vacío legal que Washington puede cerrar, o no

El siguiente frente está en el Senado estadounidense. Sony respalda la NO FAKES Act, un proyecto que busca crear una protección federal frente a las réplicas digitales no autorizadas de la voz y la apariencia de una persona. El texto superó el Comité Judicial en junio y sigue sin ser ley, con el calendario legislativo aún abierto. En España no existe una figura equivalente: las reclamaciones se apoyan en el derecho de imagen y en la propiedad intelectual, lo que deja en manos del titular la carga de perseguir cada caso.

La industria musical española conoce bien el guion de las disrupciones que llegan antes que la norma. La digitalización de la primera década del siglo se llevó por delante buena parte de la facturación del sector, y el mercado tardó años en reconstruirse sobre el directo y el streaming. Aquello terminó reordenándose con nuevas reglas; esto todavía no tiene ninguna.

El punto débil de esta ofensiva es su naturaleza reactiva. Cada retirada es una victoria pequeña y un coste fijo, y ningún departamento jurídico escala a la misma velocidad que un modelo generativo abierto. La exigencia de que una grabación sea ‘sustancialmente humana’ para entrar en las listas no tiene todavía definición operativa. Sin métrica, cualquier criterio acaba siendo una negociación caso por caso.

La prueba de fuego pasa por el pleno del Senado y por la disposición de las plataformas a extender sus filtros de subida para bloquear de forma automática el material ya denunciado. Mientras eso se decide, Sony seguirá sumando avisos: es la única herramienta que depende solo de ella.