La firma de lujo Louis Vuitton no consiguió empezar con ‘buen pie’ el primer trimestre de 2024, ya que vio como sus ingresos cayeron un 2% frente al crecimiento del 18% en 2023 de la misma unidad que alberga Louis Vuitton, Christian Dior, Celine y Loewe. No obstante, la demanda moderada y la capacidad limitada de fijación de precios están a punto de aumentar la presión sobre las ganancias en el segundo semestre, con un riesgo de descuento extendido a las marcas aspiracionales de nivel básico.
«Aunque la dirección se propone ‘estabilizar’ el margen para el año, creemos que será difícil dado el entorno de ventas más débil, el desfase entre la debilidad de las ventas y las medidas de costes, la diferencia de rendimiento entre marcas y el impacto del tipo de cambio. A pesar de la relativa debilidad interanual, hay que ponerlo en el contexto de dónde se encuentra el margen en comparación con hace solamente unos cinco años, que sigue siendo aproximadamente 500 puntos básicos más altos», señalan los expertos de Deutsche Bank.
En este contexto, lo que necesita y a lo que quiere agarrarse para no caer más en beneficios es al turismo de lujo. Siguiendo esta línea, los consumidores tienen la intención de gastar más al comprar bolsos, lo que sugiere que la tendencia a las casas de lujo más ‘premium’ continua al alza. La calidad del producto, la relación calidad-precio y los diseños únicos son cada vez más importantes para los consumidores y en este caso serán el salvavidas de Louis Vuitton para conseguir despejar los malos resultados.
EL TURISMO DE LUJO: EL SALVAVIDAS DE LOUIS VUITTON
En este contexto, en Estados Unidos, la intención de compra ha aumentado en la mayoría de las categorías, más consumidores (alrededor del 40%) creen que los precios han aumentado significativamente en los últimos seis meses y el país de origen, el diseñador y la personalización se han convertido en factores más importantes para el consumidor.
Si nos centramos en las marcas que han visto una intención de gasto más fuerte tenemos a Cartier, Bulgari, Saint Laurent y Moncler; y, por otro lado, en China Louis Vuitton y Burberry; y en Estados Unidos la mayor intención de gasto se la ha llevado Gucci. Las empresas de lujo han conseguido adoptar un enfoque a largo plazo para crear y mantener el valor de la marca.
LOS EXPERTOS DEL MERCADO PREVÉN UNA RECUPERACIÓN EN TODO EL SECTOR DEL LUJO DE CARA AL SEGUNDO SEMESTRE
Por otro lado, existe una opinión generalizada entre los inversores de que las ventas de artículos de lujo se acelerarán en el segundo semestre, después de un primer semestre por debajo del promedio. En este caso, las razones más comunes dadas para la recuperación de las ventas en el segundo semestre, los analistas lo relacionan con un período comparativo más fácil; y por último, un repunte general del PIB y de la confianza del consumidor relacionado con la macroeconomía.
A Louis Vuitton le paso factura el aumento de precios en sus productos, el problema es que los expertos sospechan que sobre los precios las firmas de lujo ahora tendrán que utilizar combinaciones y materiales para intentar volver a atraer a estos consumidores, ya que para muchas firmas y en este caso, concretamente para Louis Vuitton bajar los precios de sus artículos no es una opción viable, ya que no va en línea con lo que las firmas de lujo quieren hacer ver a sus consumidores en imagen de marca lujosa.
En este caso, el turismo internacional se recuperará parcialmente hasta principios de 2024, recuperando así las cifras de negocio de Louis Vuitton. Es probable que con esta recuperación las firmas de lujo puedan planificar y asignar el inventario donde más se necesita para satisfacer así las ventas de los establecimientos físicos.
EL TURISMO DE LUJO AUGURA UNA RECUPERACIÓN DEL SECTOR
«Los diseños locales, las nuevas tiendas y categorías, y el comercio electrónico, respaldan el gasto en turismo más de un tercio del total este año. El líder, Louis Vuitton, continúa demostrando su capacidad para ingresar a los mercados de lujo más grandes, incluido China», concretan los analistas de Bloomberg ante las previsiones del segundo trimestre de este 2024.
Gracias a una recuperación del gasto y dele tursimo del lujo, el mercado de artículos personales de lujo podría superar así los 400.000 millones de euros en 2024 y los 500.000 millones de euros en 2028, sobre una tasa compuesta anual a medio plazo del 8%. Un aumento de gasto que en consecuencia ayudará a las firmas como Louis Vuitton a recuperarse de la desestabilización del lujo y la caída que han tenido después de la pandemia y con las siguientes guerras y crisis.
«La popularidad de Europa como destina de viaje, que ha aumentado hasta el 22% desde el 14% que ganó en enero, es aún más positiva. Además, con una recuperación total del viaje que apunta a un mayor impulso. Los ingresos de las marcas de artículos de lujo también pueden beneficiarse de las renovaciones de los aeropuertos, ya que los restaurantes aumentan el atractivo de las compras en las terminales», añaden los expertos de Bloomberg.
La estrategia de Louis Vuitton es conseguir volver a estar en un nivel de firma exclusiva. Desde la compañía creen que se han acercado mucho a un cliente con no tan alto poder adquisitivo. Siendo por esto, quieren centrarse en reforzar y abrir nuevos establecimientos en mercados clave para su negocio y su estrategia.
