La gran rivalidad entre Coca-Cola y PepsiCo está trayendo cola, y ahora apunta directamente a las cadenas de restauración. Concretamente, la pérdida de la cuenta de los restaurantes de KFC en Estados Unidos a manos de Coca-Cola marca un nuevo capítulo en la intensa competencia del sector de bebidas dentro del canal de restauración. Un movimiento que se produce tan solo unos meses después de que Pepsi perdiera también el contrato de la cadena hotelera Marriott, finalizando una relación comercial de tres décadas entre ambas compañías.
En este sentido, más allá del volumen directo de ventas, la verdadera relevancia de este cambio radica en la pérdida de interacción con la marca y en la percepción pública. Mientras Coca-Cola demuestra un fuerte impulso competitivo y una estrategia agresiva en el segmento de consumo fuera del hogar, Pepsi afronta desafíos de ejecución que podrían estar impulsando una revisión estratégica más amplia en su división de bebidas para Norteamérica.
Sin ir más lejos, el experto de Jefferies, Kaumil Gajrawala, señala que «el progreso en los fundamentos a corto plazo de PepsiCo avanza más lento de lo previsto, por lo que reconstruir un marco sólido de crecimiento y rentabilidad en lugar de optimizar las ganancias es la decisión correcta. Asimismo, 2027 será un año clave para medir la rentabilidad».
Por otro lado, tras la presentación de resultados del tercer trimestre de PepsiCo, el presidente y director ejecutivo, Ramón Laguarta, señaló que, «de cara al futuro, seguimos centrados en consolidar la fortaleza del negocio internacional, actuando con urgencia para mejorar de forma sostenible nuestro desempeño en Norteamérica mediante mayores inversiones en innovación, una construcción de marca eficaz y una ejecución más precisa en el mercado por canal. Se están identificando medidas adicionales de reducción de costes estructurales que se implementarán en los próximos meses para ayudar a financiar inversiones destinadas a acelerar el crecimiento orgánico de los ingresos«.
La batalla estratégica entre PepsiCo y Coca-Cola por la visibilidad
En este contexto, en términos estrictamente financieros y de volumen directo, el impacto económico inmediato para el sistema de Pepsi es manejable. A diferencia de lo que ocurre cuando se pierde distribución en el canal minorista, la pérdida de cuentas de restauración no despalanca el sistema de la misma manera. De acuerdo con los datos de la publicación QSR Magazine citados por los analistas de Jefferies, KFC en Estados Unidos registra unas ventas en todo su sistema de aproximadamente 4.700 millones de dólares.
Siguiendo esta línea, las ventas registradas de KFC en Estados Unidos se sacan asumiendo que las bebidas representan una mezcla estimada de entre el 8% y el 12% de las ventas totales; el volumen comercial en juego se sitúa entre los 375 y los 560 millones de dólares. No obstante, el verdadero valor de dichos acuerdos entre embotelladoras y cadenas de restauración reside tanto en el impacto promocional como de imagen.
«Los restaurantes, hoteles y cadenas de comida rápida figuran entre las ubicaciones más determinantes para que los consumidores interactúen directamente con las marcas de bebidas»
Kaumil Gajrawala, Jefferies
No obstante, hay que entender que perder un punto de contacto tan relevante con el público no es fácil de compensar, por lo que la percepción de ganar o perder estas cuentas pesa mucho más en el mercado que las condiciones económicas concedidas o el impacto financiero directo sobre las marcas. Además, la salida de Pepsi de KFC y Marriott evidencia que puertas que históricamente permanecían cerradas para la competencia se están abriendo debido a la inercia de Coca-Cola y las dificultades de Pepsi.
Se trata de unas cuentas que tradicionalmente se consideraban intocables o fuera del alcance de los rivales y que ahora están disponibles para su negociación. Esta dinámica sugiere que el canal de servicios de alimentación es hoy en día mucho menos cautivo de lo que solía ser en el pasado. El problema ahora es que el mercado muestra movimientos en ambas direcciones. Es decir, al mismo tiempo que Coca-Cola gana terreno en KFC y Marriott, Pepsi logró arrebatar a Coca-Cola la cuenta de Subway.
Por su parte, McDonald’s optó por aliarse con la marca privada Red Bull como su socio de bebidas energéticas, en lugar de elegir a la combinación de Coca-Cola y Monster. «Todos estos eventos confirman una mayor fluidez en la rotación de proveedores dentro de las grandes cadenas», afirman los expertos de Jefferies. La senda actual refleja tanto los problemas de ejecución en Pepsi como el momento favorable de Coca-Cola, que ha seguido una estrategia muy agresiva para captar oportunidades fuera del hogar. Jefferies anticipa que esta tendencia de tracción comercial a favor de Coca-Cola continuará en los próximos periodos.
¿Guerra de precios a la vista para las cadenas de comida rápida?
El incremento de la rivalidad entre los dos gigantes de las bebidas, Coca-Cola y PepsiCo, podría derivar en una guerra de precios en el canal de restauración, un escenario que beneficiaría directamente a los conceptos de restaurantes de servicio rápido (QSR). La disposición de los fabricantes a competir por estas cuentas de alta visibilidad permite a las empresas de restauración presionar a sus proveedores en busca de contratos más favorables y mejores condiciones económicas.
En este nuevo entorno de negociación, surge el debate sobre si otras marcas icónicas como Taco Bell podrían estar al alcance de Coca-Cola en el futuro, tal y como comentan los analistas de Jefferies. A pesar de la apertura del mercado, los analistas ven poco probable un cambio en Taco Bell debido a la enorme importancia estratégica que tiene la marca Mountain Dew para esa cadena.
Si bien la captura de KFC en Estados Unidos ratifica el impulso de Coca-Cola en el mercado fuera del hogar. Aunque la pérdida de volumen no resulta devastadora en las cuentas globales de PepsiCo, sí acentúa los interrogantes sobre la necesidad de una reestructuración estratégica en la división operativa de PepsiCo en América del Norte, que se encarga de fabricar y comercializar todas sus marcas de bebidas en EE. UU. y Canadá para frenar la pérdida de puntos de contacto clave con los consumidores.
