En una entrevista en exclusiva para MERCA2, Celia de Frutos, responsable de Marketing de cliente de Dia España, desglosa el compromiso presupuestario de la compañía para este ejercicio fiscal, en el que destinan 180 millones de euros a promociones y ofertas semanales de hasta el 40% en más de 200 productos, situando a los seis millones de socios de Club Dia en el centro de sus acciones.
Tal y como revela la directiva de la cadena de distribución española, la hoja de ruta de la compañía no solo busca mitigar los efectos de la inflación, sino acelerar la personalización de las ventajas a través de la app y la web mediante nuevas tecnologías. Con la vista puesta en 2027, el objetivo de Dia abarca el crecimiento cuantitativo de su base de usuarios y la consolidación de un modelo de fidelización basado en la relevancia de las ofertas y las alianzas estratégicas.
Fuente: Dia
La inversión millonaria de Dia para su club de fidelización
En este contexto, el sostenimiento de un esquema de promociones a gran escala por parte de la cadena de distribución española Dia requiere un compromiso presupuestario elevado. Para el ejercicio 2026, las cifras de inversión puestas sobre la mesa reflejan la prioridad que otorga la cadena de distribución al ámbito de los descuentos, donde los clientes son el centro de dichas acciones para conseguir paliar la inflación.
Sin ir más lejos, Club Dia es una parte clave de la propuesta de valor de la compañía, y tal y como señala la responsable de marketing de cliente de la cadena de distribución en España, Celia de Frutos, «no ha dejado de crecer en los últimos años, llegando a los seis millones de socios». Una evolución que les permite entender la importancia que el programa ha adquirido dentro del negocio. No obstante, su relevancia no solo se limita a la facturación, sino que también constituye un punto de contacto continuo con sus clientes activos.
«En 2026, Dia está destinando 180 millones de euros a promociones, con ofertas semanales de hasta un 40% de descuento en más de 200 productos semanales y con un foco especial en los clientes del Club Dia»
Celia de Frutos
Asimismo, respecto a la finalidad de este desembolso en promociones, ofertas semanales y descuentos, la responsable de marketing de cliente argumenta que «esta inversión refleja la importancia que Dia concede al ahorro dentro de su propuesta comercial. El objetivo es contar cada semana con promociones en distintas categorías y ofrecer a los socios motivos concretos para aprovechar las ventajas del programa».
Aunque no se desglosan cifras porcentuales cerradas sobre la aportación directa a las ventas globales, la evolución en la captación de usuarios da muestra del peso específico que ha ganado el club en el negocio. Igualmente, Celia de Frutos enfatiza que la vinculación va más allá de la mera transacción económica, «pero su relevancia no se limita a la facturación: Club Dia también constituye un punto de contacto continuado con los clientes activos».
Para Dia, la fidelización implica construir una relación que resulte útil para ambas partes: el socio accede a ventajas y la compañía puede seguir adaptando su propuesta a la evolución de sus necesidades.
La personalización de las ofertas y las perspectivas para 2027
Uno de los debates clave alrededor de la fidelización reside en si las promociones consiguen inducir un mayor volumen de compra o si su meta es encauzar las decisiones del consumidor. Para la responsable de Marketing de cliente, la personalización busca aportar relevancia antes que acumulación de cupones sin sentido.
Concretamente, Celia de Frutos señala que «El objetivo de la personalización es ofrecerle promociones conectadas con sus intereses y hábitos de compra. Una promoción resulta útil cuando facilita una decisión que el cliente ya estaba valorando o le permite ahorrar en un producto que puede tener sentido dentro de su cesta. Por eso, el propósito no es aumentar indiscriminadamente el número de ofertas, sino mejorar su relevancia. Se trata, en definitiva, de que la personalización ayude al cliente a tomar decisiones de compra más informadas y a aprovechar mejor las ventajas disponibles».
De cara al futuro, el desarrollo de la tecnología será el motor que permita pasar de promociones estandarizadas a propuestas altamente individualizadas. «La evolución del programa pasa por avanzar desde una lógica de promociones generales hacia otra en la que cada persona pueda encontrar ventajas más relacionadas con su forma de comprar. Cada hogar tiene productos, frecuencias y prioridades diferentes, por lo que una misma promoción no tiene el mismo valor para todos», analiza de Frutos.
Fuente: Agencias.
En la actualidad, esta segmentación ya se aplica de forma activa en los canales de la firma. A día de hoy la cadena de distribución española ya cuenta con una gran cantidad de cupones que son personalizados en base a los hábitos de compra de cada cliente. Además de algunos de los juegos que están disponibles para sus clientes digitales, también cuentan con un alto grado de personalización.
El horizonte tecnológico está fijado en el medio plazo. «A lo largo del 2027 seguiremos evolucionando la tecnología para seguir escalando la personalización en nuestros canales digitales: app y web. La tecnología permite avanzar en esa dirección. Sin embargo, la personalización no consiste simplemente en generar más ofertas, sino en seleccionar mejor cuáles pueden resultar útiles para cada socio y presentarlas de una manera sencilla», afirma la responsable de marketing de cliente.
Con la mirada puesta en 2027, las metas de la compañía abarcan tanto el crecimiento cuantitativo de la base de usuarios como el afianzamiento cualitativo del valor aportado. «De cara a 2027, queremos seguir haciendo crecer el Club Dia con ofertas cada vez más adaptadas a las necesidades de nuestros clientes y aumentando el número de socios hasta superar las cifras actuales«, concluye Celia de Frutos.
«Junto con estos objetivos, la evolución del programa pasa por reforzar su propuesta de valor, continuar desarrollando la personalización y ampliar las ventajas disponibles mediante sus alianzas. El crecimiento de Club Dia no debe medirse únicamente por el número de socios, sino también por su capacidad para aportarles un beneficio reconocible y mantener su confianza a lo largo del tiempo«, cierra la responsable de marketing de cliente de Dia España.
