4El ‘cross-shopping’ se consolida: comprar en tres o más supermercados en la misma semana se normaliza
Lo que hace unos años era una excepción se ha convertido en rutina: el hogar español ya no se abastece en una sola enseña. Entre 2022 y finales de 2025, el número de cadenas visitadas para la compra diaria pasó de 5,7 a 6,1, según Worldpanel by Numerator, mientras la frecuencia de compra crecía un 9,1%. En paralelo, NIQ (antigua Nielsen) calcula que las ocasiones de compra por hogar han subido un 11% en el último año y las unidades por cesta han caído un 7,6%. El resultado es que casi un tercio de las cestas de gran consumo (el 32,8%) se realizan ya en un contexto de compras múltiples el mismo día en distintas tiendas, y el sector superó los 2.200 millones de actos de compra en 2025.
El detonante no es solo el precio. Worldpanel sitúa el surtido como primer motivo para acudir a una segunda enseña (62,3% de los casos), muy por delante de la cercanía (14%) y de las promociones (9%). El patrón habitual combina una cesta principal de unos 22 euros y seis categorías con otra complementaria de 10 euros y tres productos, y en esas compras secundarias la marca de fabricante pesa un 47%, cuatro puntos más que la media. De ahí que Mercadona actúe como cadena destino, DIA y las regionales destaquen en las cestas de complemento y el hipermercado ceda terreno (10,2% de cuota), mientras enseñas emergentes como Primaprix, Action o Costco se cuelan en el «lineal infinito» del comprador.
